Тенденция создавать private label активно развивается в продуктовой и непродуктовой торговле, и зачастую такая продукция обеспечивает основную долю в обороте компаний. Сети «220 вольт», «Юлмарт», DNS стремятся продавать что-то свое, пусть это будут даже аксессуары. Самые яркие ценники и самые большие скидки, как правило, стоят именно у товаров собственной торговой марки (СТМ).
В торговле электроникой и бытовой техникой собственный бренд, или private label, несет большую нагрузку. Для многих магазинов это единственный шанс выжить и справиться с конкуренцией. Почему так происходит? Дело в том, что большинство магазинов стремится торговать так называемыми A-брендами типа Sony, Panasonic, Canon, Bosch и др., но с ними можно взаимодействовать исключительно через вендоров, которые получают основную прибыль. Ретейлеру достается лишь небольшой процент. Еще один момент - крупными брендами торгуют все без исключения, что создает жесткую конкуренцию между продавцами. Выход только один - СТМ, способная обеспечить уникальное товарное предложение, плюс вся маржа достается магазину. Еще одно немаловажное преимущество запуска собственного лейбла для ретейлера - возможность самому стать вендором и продавать продукцию на полках сетей-конкурентов.
Сеть «220 вольт», например, продает товары под собственным брендом Hammer. Мелкие расходные материалы и крупные приборы типа болгарки или строительного фена китайского производства с собственной маркировкой продаются по выгодной цене и привлекают покупателя. Другой крупный ретейлер, «Юлмарт», развивает марку телевизоров и мониторов Zifro, она дешевле продукции известных производителей в 1,5 раза. Разница для покупателя существенна, а продавец тем временем получает прибыль целиком - для обоих выгода очевидна. В отличие от «220 вольт» и «Юлмарта», СТМ которых не на слуху, розничная сеть электроники DNS продает смартфоны непосредственно под маркой магазина, тем самым стимулируя дополнительную лояльность потребителя.
Интернет-магазин «Фотосклад» опробовал эту схему на себе, уже год мы развиваем собственный бренд мелкой электроники и аксессуаров Prolike (смарт-часы, фитнес-браслеты, оптика, аккумуляторы, светофильтры и другое). Товарная матрица весьма широка, по-нашему, так и должно быть – практически в любом разделе магазина помимо известных брендов и китайских аналогов должен присутствовать товар СТМ, который позволит и покупателю получить больший выбор, и продавцу качественно представить товар. На собственном опыте мы убедились, что с товаром СТМ принципиально проще работать. Private label дает независимость от производителя в плане маркетинга: можно, например, организовывать акции и распродажи, а что-то просто разыгрывать. Это выгодно и для магазина, и для покупателя и играет важную роль в построении имиджа ретейлера.
Если смотреть на российский рынок электроники и техники в целом, то сейчас именно магазины создают платформу для отечественного производства продукции. Поэтому развитие СМТ в этом сегменте важно не только для самих компаний, но и для экономики страны в целом. Сегодня на Prolike приходится около 3% продаж «Фотосклада». Если ситуация на рынке изменится в пользу отечественных ретейлеров, а государство отменит преференции для иностранных интернет-магазинов, работающих в этой отрасли, у нас появится возможность увеличить долю продаж СТМ до 20-30%. В этом случае может идти речь о запуске своего производства на территории России, а значит, о развитии отечественной отрасли.
Любая современная компания, уважающая себя и своих клиентов, не обходится без особенного фирменного стиля и, следовательно, без торговой марки, позволяющей выделить ее среди других аналогичных компаний.
Определение
Под торговой маркой понимают совокупность названия компании, краткой текстовки информации и графических деталей. Этот знак дает возможность производителю показать свою индивидуальность и уникальность.
Собственная торговая марка признается законом интеллектуальной собственностью физического или юридического лица и охраняется законом «Об интеллектуальной собственности». Ей присваивается определенная стоимость на балансе фирмы (организации). относится к нематериальным активам. Права на нее можно продавать или передавать, а также создать франшизу или заложить в банк.
Виды товарных знаков
Сегодня их классифицируют следующим образом:
- Словесные . Обычно это название с комбинацией шрифтов. Более 80% всех товарных знаков относятся именно к этой категории. В качестве примера можно привести «ВТБ», Honda, Adidas и т. д. Здесь же находятся и знаменитые слоганы, которые тоже зарегистрированы и охраняются законом. Например, у Apple: «Think different».
- Изобразительные . Сюда относятся обозначения или графические картинки, в которых отсутствуют словесные или буквенные элементы. Например, всем известный крокодил Lacoste или росчерк Nike.
- Комбинированные . Это сочетание первого и второго Их в повседневной жизни называют логотипами. Например, знакомая многим платежная система - MasterCard (словесное название, заключенное в две окружности).
Кстати, зарегистрировать можно форму упаковки и цветовую гамму.
Небольшое уточнение
Устойчивое сочетание «торговая марка» в быту используется крайне редко. Гораздо чаще можно услышать «логотип», «бренд» или «трейдмарк». И если смысл у этих выражений схожий, то понятия разнятся.
Слово «бренд» пришло из маркетинга. Оно подразумевает под собой имидж товара (услуги, фирмы, организации) и его философию. «Логотип» - уникальное изображение, которое наносится на продукцию. И только слово «трейдмарк» несет смысловую нагрузку, схожую с выражением «торговая марка».
Ни одно из вышеописанных выражений в российском законодательстве не принято официально. Существует только понятие «товарный знак». О нем речь идет в статье 1477 Гражданского кодекса РФ. И создание собственной торговой марки заключается именно в выдаче свидетельства на товарный знак.
Оформление проходит в несколько этапов. На некоторых из них для облегчения процесса и экономии средств рекомендуются обратиться к специалистам.
Этап первый
Разработанный знак необходимо проверить на уникальность. Причем еще до того, как будет подана заявка на регистрацию. Сделать это можно самостоятельно. В интернете в свободном доступе есть базы Роспатента (в нашей стране под ним понимают Федеральный институт промышленной собственности - ФИПС). Но существуют и организации, специализирующиеся на проверке уникальности регистрируемого знака.
Этот этап довольно ответственный. Так как обнаруженный повтор повлечет за собой отказ в регистрации и потерю уплаченных сумм госпошлин.
Однако отсутствие повторов - это еще не гарантия пропуска торговой марки Роспатентом. Чиновники ведомства очень часто «встречают» похожие символы или графические изображения и соискателю приходится доказывать уникальность представленного знака.
Компании, прошедшие подобную процедуру, рекомендуют новичкам обратиться к профессионалам. Фирмы, специализирующиеся на оценке уникальности торговой марки производителя, оперативно проводят сверку и выдают заключение. Их закрепили на законодательном уровне в начале 90-х годов прошлого века.
Патентные поверенные
То есть официально появился институт посредников, в обязанности которых входит защита собственности в сфере интеллектуального права. Это патентные поверенные. Именно они представляют интересы заявителя на регистрацию торговой марки в Роспатенте. Патентный поверенный требует для своей работы только реквизиты и изображение торгового знака. Больше участия соискателя не требуется. Естественно, что такая обходится дороже, но зато срок получения свидетельства сокращается в разы.
Помощь поверенных значительно сокращает время прохождения регистрации и подтверждения уникальности, что, в свою очередь, снижает денежные издержки.
Сегодня в России около 2 000 действующих патентных поверенных. Их деятельность регламентируется гражданским правом и законом от 30. 12. 2008 года № 316-ФЗ «О патентных поверенных». Пошлины и прочие платежи патентных поверенных регулируются положениями Правительства.
Этап второй
Запатентованная марка всегда используется в неизменном виде. Поэтому особое внимание необходимо уделить выбору класса товаров (услуг). Для этого существует международный классификатор (МКТУ). В нем товары (услуги) разбиты на 45 классов. Десять из них посвящены услугам, остальные - товарам. Работа с каталогом требует определенных навыков и знаний. К примеру, одно и то же наименование товара (услуги) может относиться к разным классам, и искать его придется сначала по назначению, затем по материалу изготовления и т. д. Для работы с классификатором Роспатентом разработаны методические рекомендации. Желательно свою работу на этом этапе начать с них.
Этап третий
Если подготовительные работы завершены, можно оформлять заявку на собственную торговую марку (ее форма определена приказом Роспатента от 5 марта 2003 года № 32). Для этого понадобится пакет документов. В него входят:
Заявление о регистрации, в котором будут указаны данные физического (юридического) лица, представляющего торговый знак;
Документы, подтверждающие оплату пошлин;
Изображение будущей марки (8 экземпляров) с обязательным приложением с описанием логотипа и перечнем товаров с международного классификатора;
Свидетельство о госрегистрации индивидуального предпринимателя, или юридического лица.
Если работой по регистрации торговой марки занимался патентный поверенный, то необходима нотариальная доверенность.
Этап четвёртый
Подача подготовленных документов в Роспатент. Способов существует несколько:
Лично в любом из отделений ведомства,
Почтой России (с уведомлением),
Факсом (но оригиналы все же потребуются),
Электронная заявка на официальном сайте ФИПС (для этого необходимо установить специальное ПО и получить ключ),
С помощью патентного посредника.
В день получения заявки с приложенными документами секретарь Роспатента оформляет ее и сообщает заявителю регистрационный номер.
Этап пятый
Заключается в отслеживание статуса поданных документов на регистрацию собственной торговой марки. Принятые в ведомстве документы проходят формальную экспертизу. То есть, проверяется заявка на правильность составления и содержание, наличие необходимых документов и их копий и пр. Весь процесс занимает около двух месяцев. Если замечаний нет, Роспатент берет ее в работу.
Далее начинается существенная экспертиза, которая может длиться до полугода. В это время идет активная сверка с торговыми марками России и мира, которая сопровождается перепиской с заявителем. Обычно эксперты требуют что-либо уточнить или дополнить. Именно на этом этапе «срезают» неподготовленных (смотри этап первый и второй) соискателей. Если замечаний нет и отстаивать свою правоту не нужно, ведомство принимает решение о регистрации торговой марки. В этом случае заявитель получает официальное письмо от Роспатента.
Есть возможность срок прохождения заявки сократить. Для этого необходимо предоставить весомые аргументы для скорейшего получения сертификата уникальности. К примеру, можно указать, что продукция поставляется за рубеж.
Этап шестой
Получение заветного сертификата. После уведомления о положительном решении заявитель должен оплатить госпошлину на получение свидетельства и представить платежный документ в Роспатент. На выдачу сертификата законом отведено два месяца. За это время запатентованный знак заносится в государственный реестр и публикуется в ежемесячном официальном бюллетене «Товарные знаки». Полученный документ требуется продлевать каждые десять лет.
Получив его, владелец может подать в суд и требовать возмещение материального и морального ущерба за неправомерное использование торговой марки сторонними лицами.
Все не так просто
Товарный знак в современном мире потребления имеет свои плюсы и минусы. К преимуществам собственной торговой марки относятся следующие:
Снижение влияние конкурентов на сбыт товаров (услугу), а также затрат на рекламу и маркетинг;
Установление собственной системы ценообразования,
Увеличение маржи,
Безоговорочный контроль над распределением товаров (услуг) и его качеством.
При этом производитель сталкивается с некоторыми проблемами. Например, выпуская товар или производя услуги высокого качества, нельзя завышать цены. Ибо конкуренты тут же займут освободившуюся нишу. По этой причине, например, раскрученные ритейлеры не допускают в свои магазины аналогичные товарные линейки конкурентов. Кроме того, товарную марку нужно постоянно продвигать. И это чуть ли не главная проблема.
Возможные ошибки
Чаще всего они возникают:
Если соискатель пытался самостоятельно определить классы по Международному классификатору;
Торговая марка оказалась неуникальна;
Обозначение описано неверно или неточно (например, цветовая гамма);
В реквизитах на оплату госпошлины допущены неточности;
В товарном знаке есть элементы государственной символики или изображения знаменитых людей (без их на то разрешения). Список всех запрещённых знаков приведен в Гражданском кодексе, статье 1483.
Эксклюзив предлагает торговая марка "Метро". Эксперты компании, ориентируясь на нужды своих клиентов, будь то небольшие точки продажи или профессионалы гостиничного или ресторанного бизнеса, разрабатывают собственные торговые марки "Метро". Это практичные, современные и доступные (по стоимости) предложения. Для кого-то это линейка базовых продуктов (услуг), а для кого-то полные наборы для сервировки завтра гостинице по минимальной цене.
В портфеле "Метро" уже есть шесть действующих фокусных марок, разработанных для профессионалов, а также ряд дополнительных предложений.
Как позиционировать товар собственной торговой марки
По мнению маркетологов, позиционирование - это искусство формирования образа марки в представлении целевой аудитории. То есть должен нести информацию о выгодном отличии ее от конкурентов. Вызывается это комбинациями таких характеристик, как каналы распределения, осязание, цена, уровень сервиса, имидж (впечатление от рекламы, PR) и пр. В глобальном смысле позиционирование - это деятельность компании, направленная на убеждение потребителей в значительном отличии своей продукции (услуге) от конкурентов.
Сегодня многие предприниматели задумываются о создании линейки собственной торговой марки. Но как не затеряться на этом рынке и каковы перспективы развития доли собственных торговых марок (СТМ)? Как повысить лояльность клиентов с помощью СТМ? Узнаете далее в нашей статье
СТМ на рынке России: стратегии развития и продвижения
Профессиональная автоматизация товароучета в рознице. Наведите порядок в вашем магазине
Возьмите под контроль продажи и отслеживайте показатели по кассирам, точкам и организациям в реальном времени из любого удобного места, где есть интернет. Формируйте потребности точек и закуп товаров в 3 клика, печатайте этикетки и ценники со штрих кодом упрощая жизнь себе и своим сотрудникам. Формируйте базу клиентов с помощью готовой системы лояльности, используйте гибкую систему скидок для привлечения клиентов в не пиковые часы. Работайте как большой магазин, но без затрат на специалистов и серверное оборудование уже сегодня, начиная зарабатывать больше уже завтра.
Собственная торговая марка, или private label – в простейшем понимании сегодня это торговая марка, владеет которой довольно крупная розничная сеть, в которой продукция под данной торговой маркой и реализуется.
Самый большой «плюс» для производителей-собственников частных торговых марок является то, что они имеют возможность полностью контролировать производство своей продукции, следить за ее качеством, а также устанавливать свои собственные цены и грамотно распределять продукцию между магазинами своих сетей.
Итак, собственная торговая марка – это марка, которая производится в соответствии со спецификацией ритейлера, находится в его собственности и реализуется через его торговую сеть.
Сегодня под cобственными торговыми марками производятся, маркируются и реализуются товары повседневного спроса – продовольственные и непродовольственные, бытовая химия, продукты питания.
Безусловно, сегодня покупатель охотнее тратит свои деньги именно на товары собственных торговых марок крупных сетей и все это благодаря высокому качеству товаров и всегда доступной цене на них.
Как правило, продукция, производимая собственными торговыми марками магазинов, на порядок дешевле аналогичных товаров других торговых марок – разница в цене может доходить до 30-40%.
Такая дешевизна достигается в первую очередь из-за снижения себестоимости товаров: отсутствуют посредники, отсутствуют затраты на доставку, на рекламу и маркетинг, так как товар продвигается на месте продаж.
Производитель товаров под собственной торговой маркой неизменно и гарантированно получает сбыт своей продукции, которая была изготовлена по контракту.
Как известно, товары собственных торговых марок производятся при помощи мощностей независимых заводов – крупные розничные сети продают различные товары, произведенные по их заказу, но под их собственной торговой маркой, но при этом сами участия в производстве товаров не принимают.
Что же касается перспектив private label в России, то эксперты на этот счет однозначны: перспектив у владельцев собственных торговых сетей более чем достаточно.
Для сравнения, продажа товаров собственной торговой марки в сети «Пятерочка» сегодня составляет без малого 20% всего оборота, в других гипермаркетах уровень немного меньше, но остается стабильно высоким.
С помощью онлайн-программы для автоматизации магазина Бизнес.Ру вы сможете анализировать продажи, вести историю работы с покупателем, делать SMS и Email-рассылки и сообщать клиентам о проводимых акциях и скидках.
Собственные торговые марки - риски производителя. Видео
Виды собственных торговых марок
Как показывают исследования, количество собственных торговых марок в крупных торговых сетях в нашей стране значительно ниже, чем в Америке и Европе.
Комплексная автоматизация торговли при минимуме затрат
Берем обычный компьютер, подключаем любой фискальный регистратор и устанавливаем приложение Бизнес Ру Касса. В итоге получаем экономичный аналог POS-терминала как в большом магазине со всеми его функциями. Заводим товары с ценами в облачный сервис Бизнес.Ру и начинаем работать. На все про все - максимум 1 час и 15-20 тыс. руб. за фискальный регистратор.
Пока лидером в данном сегменте остается группа компаний X5 Retail Group (которая управляет магазинами таких торговых сетей под брендами «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель» и «Перекресток Экспресс»).
Следующей компанией по объему продаж товаров под собственной торговой маркой является «Магнит», а затем – предприятия розничной торговли, принадлежащие французской торговой сети «Ашан».
Собственные торговые марки бывают:
- видовыми;
- собственные торговые марки-аналоги;
- уникальные собственные торговые марки;
- совместные бренды.
Видовые собственные торговые марки встречались каждому из нас: к примеру, это продукты под торговой маркой «Каждый день», которые реализуются в магазинах «Ашан», или продукция «Красная цена», которая активно продается в «Карусели» и «Перекрестке».
Нередко собственная торговая марка носит название торговой сети, в которой она продается (к примеру, Metro C&C), но чаще всего собственная торговая марка развивается для товаров всех категорий: и продуктов питания, и предметов личной гигиены, бытовой химии.
Собственные торговые марки-аналоги характеризуются более низкой ценой, чем на аналогичные товары других брендов. Что же касается качества таких товаров, оно, как правило, немного проигрывает качеству более «раскрученных» брендов, но в целом остается на уровне среднем по отрасли.
Выпуская собственные торговые марки-аналоги, ритейлеры должны оценить все риски, связанные в том числе с издержками выхода на рынок таких товаров.
К примеру, собственная торговая марка-аналог детского питания обречена на «неуспех», так как абсолютное большинство родителей будут покупать своим маленьким детям только питание уже проверенных и надежных брендов и компаний.
А вот производство влажных салфеток или туалетной бумаги под собственной торговой маркой-аналогом скорее всего будет выгодным, так как данная продукция – это попросту расходник и редко кто задумывается об их качестве, больше обращая внимание на дешевизну.
Уникальные собственные торговые марки, как правило, не имеют аналогов, прямых-конкурентов среди других брендов, и реализуют их, как правило, потребителям-новаторам.
Ярким примером в этой связи является группа компаний X5 Retail Group, которая сегодня продолжает развивать собственные торговые марки в различных ценовых сегментах – низком (рассчитан на покупателей с низким доходом) и среднем (для потребителей со средним достатком).
Совместные бренды СТМ и других известных производителей продукции встречаются реже, но также имеют место быть. При таком партнерства вся производимая продукция производится для реализации под собственной торговой маркой ритейлера.
Для владельцев магазинов команда Бизнес.Ру разработала специальную программу, которая позволяет собирать всю информацию о покупателе в одном месте: история взаимодействий, встречи, телефонные звонки.
Товары под собственной торговой маркой: перспективы развития в России
За кошельки потребителей сегодня борется каждый производитель, и огромная конкуренция на рынке заставляет предпринимателей искать новые решения, одним из которых и является private label.
Сегодня существует огромный пласт потребителей, которые почти всегда приобретают продукцию в торговых сетях именно под собственной торговой маркой этих сетей.
Людей вполне устраивает такая «расходная» продукция, товары повседневного спроса именно такого качества.
Это не говорит о том, что потребители стали меньше покупать товары известных мировых брендов, уровень продаж здесь никогда не будет сведен на нет.
Многие потребители признаются в том, что в больших объемах покупать товары собственных торговых марок в крупных магазинах им мешает некий психологический фактор – они попросту боятся выглядеть чересчур экономными в глазах окружающих.
Это значит, что к праздничному столу или, к примеру, на работу, покупаться будет все тот же сок Rich, а не более дешевый сок «не брендов».
Но и «прогресс» в данном сегменте также на лицо: все больше семей предпочитают всем другим аналогам именно товары private label.
Такое положение вещей говорит лишь о том, что данный сегмент будет неуклонно развиваться в нашей стране, а значит – расширяться рынок сбыта и виды товаров.
Ярким примером огромного поля перспектив private label в нашей стране является опыт Франции, Голландии, Германии. В этих странах уже не первый год проводятся довольно крупные выставки товаров собственных торговых марок, на которых участники рассказывают о своих производствах.
Заразительный пример американских и европейских коллег сильно смотивировал российских предпринимателей, которые не менее активно в последние несколько лет начали развивать данный сектор.
Бизнес в данной сфере перспективен, привлекателен, его можно диверсифицировать в различных направлениях: к примеру, покупать производство или заказывать фасовку продукции под собственной торговой маркой у других производителей.
Ежегодно крупнейшие торговые сети активно наращивают доли товаров собственных торговых марок. И на этом пути их не пугает экономический кризис: ритейлеры считают этот период периодом для новых возможностей и стимулом для развития, а, значит, каждый предприниматель, приложив определенные усилия, сможет занять и свое место в данной действительно перспективной сфере торговли.
Повысьте эффективность работы магазина за 1 месяц
Сервис позволит повысить эффективность работы магазина за счет сокращения потерь товарных остатков, значительно ускорить процесс переоценок, печати ценников/этикеток, строго дисциплинировать работу кассира и ограничить его возможности при работе с скидками/продажами по свободной цене.
) давно стали инструментом розничных сетей в борьбе за покупателя. В начале 2017 года доля товаров под СТМ в отдельных категориях выросла на 25%. Стремительно растет доля СТМ на рынке детских товаров. В частности, по исследованиям РБК доля СТМ ГК «Детский мир» (одежда и обувь) уже превышает 70%. Между тем, в последние два года идет ожесточенная «война» между СТМ и брендированными продуктами по промоакциям.
Производителю выгоден заказ по СТМ
Продукция СТМ выгодна для торговых сетей, рассказал Андрей Карпов, председатель правления Российской ассоциации экспертов рынка ритейла (РАЭРР) . По его словам, розничная сеть, заказывая продукцию СТМ у производителей, не тратит средства на его продвижение, на другие затраты, свойственные производителю. Соответственно, прибыль с реализации такой продукции выше.
По словам Карпова, производителю важно загрузить производство на 100%, поэтому заказы СТМ сетей ему выгодны. При этом производитель может изготавливать параллельно продукцию для торговых сетей, собственных брендов, а также для сторонних производителей.
Бренды VS СТМ
В 2017 году появилась тенденция, когда некогда растущий рынок СТМ уступил бренду от производителя, продающемуся по промоакции, рассказал Николай Москвитин, старший консультант отдела исследований потребительской панели Gfk Rus . Продажи брендов на скидках оказались достаточно сильны. Это подтверждает популярность мобильных приложений, с помощью которых покупатели «охотятся» за скидками в разных магазинах.
Явное лидерство продаж брендированной продукции Николай Москвитин отметил в категории консервированные овощи. В частности, в начале 2017 года данная категория выросла на 7%. Причем, основной рост дала брендированая продукция по промоцене. Так, продажи консервированной кукурузы от производителя по промоцене выросли на 19%, при этом продажи по регулярной цене – упали. В тоже время продажи СТМ также просели на 5%. «Причина в цене. К примеру, консервированная кукуруза в СТМ стоит 39 рублей, а брендированная по скидке - 32 рубля. Покупатель в этом случае выбирает бренд», — отметил он.
Справка:
Свое начало маркетинговое явление СТМ (Собственная торговая марка/private label – англ.) ведет с 1869 года, когда в Лондоне открылся первый магазин Sainsbury’s, предлагавший покупателям бекон, маркированный именем магазина. Через сто лет французская сеть Carefour начала производить продукты и товары первой необходимости без какого-либо названия. Они были дешевле аналогов.
История СТМ в России насчитывает около 16 лет. Так, в 2001 году в супермаркетах «Рамстор» впервые в России появились товары собственного бренда. Позднее розничная сеть «Перекресток» начала выпускать несколько наименований товаров под одноименной торговой маркой. Затем эту тенденцию поддержали «Дикси», «Лента», «Пятерочка».
Спрос на СТМ растет, — ритейлеры
Розничная сеть «Лента» продолжит наращивать ассортимент товаров под СТМ, поскольку спрос на недорогие качественные товары постоянно растет, сообщила пресс-служба ритейлера. На сегодняшний день розничная сеть выпускает под частными торговыми марками «365 дней» и «Лента» более 2500 SKU продовольственных товаров, из которых более 800 пополнили портфель СТМ в 2017 году, а также более 2200 непродовольственных товаров. Общая доля СМТ в обороте компании находится на уровне 12%. В 2018 году «Лента» планирует дальнейшее расширение ассортимента СТМ в различных товарных категориях и ценовых сегментах, уточнили в пресс-службе ритейлера.
В портфеле «Ашана» более 3300 товаров под СТМ, которые производятся на территории России, рассказала Надежда Падерина , директор по закупкам товаров СТМ «Ашан» в ходе НРР-2017. По ее словам, в эту цифру не включен импорт продуктов СТМ из других стран. Контракты о производстве СТМ подписаны более чем с 400 отечественными производителями. Таким образом, каждый четвертый товар в корзине покупателей – это СТМ. Речь идет как о продукции эконом-сегмента СТМ, так и о товарах среднего ценового сегмента.
По словам Падериной, в «Ашане» растут продажи СТМ в категории птицы, тортов, пирожных, канцелярских товаров, текстиля, кулинарии. Связано это с тем, что в некоторых категориях, например, «птица», «торты и пирожные», ритейлер предложил покупателям более экономичную упаковку и изменил формат продуктов. При этом качество продукции является первостепенной ценностью для ритейлера, подчеркнула Надежда Падерина.
Роскачество исследовало СТМ
Положительные отзывы о качестве продукции СТМ от ритейлеров не всегда соответствуют независимым исследованиям и экспертизам. Так, в предновогоднем исследовании Роскачества крабовых палочек в продукции СТМ четырех торговых марок крупных сетевых магазинов обнаружены клостридии, способные вызвать пищевое расстройство. Нарушителями стали крабовые палочки частных марок: «Красная цена» (СТМ сети «Пятерочка »), «Первым делом» (СТМ «Дикси »), Aro (СТМ Metro ), Horeca Select (СТМ Metro ).
Также после исследования Роскачеством творога выяснилось, что в продукции торговой марки «Красная цена» (СТМ сети «Пятерочка») обнаружена плесень, крахмал, пшеничная клетчатка, а также остатки антибиотиков. Отметим, что это был единственный представитель СТМ по позиции «творог» в данном исследовании.
По словам Андрея Карпова, в России ценовая политика на продукцию СТМ, как правило, ниже аналогов продукции производителя, при этом есть вопросы к качеству товаров. «Этим российский СТМ отличается от европейского. Там СТМ конкурирует не только и не столько по стоимости, сколько по качеству. И европеец готов купить продукт СТМ дороже, потому что это гарантия качества сети», — рассказал Карпов. Отметим, продукция СТМ разделена на классы. В частности, СТМ выпускают в эконом-сегменте, среднем ценовом диапазоне, а также премиум-класса.
Собственная торговая марка (private label, store brand) присваивается товарам, выпускаемым производителем по заказу розничной сети, которая продвигает их под своей торговой маркой.
История собственных торговых марок (СТМ) в нашей стране насчитывает 10лет - в 2001 году в супермаркетах "Рамстор" впервые в России появились товары private label. К концу того же года торговый дом "Перекресток" выпустил несколько наименований товаров под торговой маркой "Перекресток". Затем эту тенденцию поддержали "Дикси", "Лента", "Пятерочка", "Копейка" и вышедший на российский рынок в 2002 году "Ашан".
Поначалу внедрение СТМ проводилось ритейлерами достаточно бессистемно. Сети пытались охватить частными марками самые разнообразные категории товаров, как в сегменте food, так и non-food. Однако достаточно быстро стало ясно, что наибольшую выгоду СТМ приносят в группе товаров повседневного спроса с высоким оборотом. В связи с этим появилась устойчивая тенденция внедрять собственные торговые марки в категориях продовольствия, формирующего основу потребительской корзины, в сезонных товарах, а также в той составляющей ассортиментной матрицы, которая имеет наименьшую брендозависимость. И отдельные успехи не заставили себя ждать. Так, например, в "Перекрестке" общее количество наименований, продающихся под собственными торговыми марками, превышает 1000 позиций (это "Перекресток" и общие для сетей Х5 Retail Group марки "Красная цена" и "Ледниковый период"). "Лента" тоже постоянно расширяет ассортиментную линейку одноименной СТМ и марку низкой ценовой категории "365". "Ашан", помимо продуктов по пате, предлагает покупателям частные марки "Крепость", "Лакомо", "Дон Густо" и т.д.
Недавний финансовый кризис и связанная с ним охота за низкими ценами привели к всплеску интереса к СТМ со стороны ритейлеров и потребителей. А когда экономическая ситуация стабилизировалась, аналитики отметили, что большинство покупателей сохранили лояльность к собственным маркам розничных сетей. И сегодня сети используют СТМ уже не только чтобы увеличить прибыль, но и чтобы укрепить лояльность покупателей. И это, по мнению аналитиков, не временная тенденция.
См.: С. Вахрушева. Ситуация на рынке // Практика торговли. 2011. № 7.
В розничной торговле процесс создания и развития собственных торговых марок розничного торгового предприятия можно отнести к инновации. Инновацию следует определять как новую выгоду. Причем выгода должны быть взаимной. Для компании выгода - прибыль, залог ее успешного развития. Это относится как к производителям, так и к розничным торговым предприятиям. Для потребителя инновация - это ценность, выражаемая в решениях, предлагающих не просто товар, а новые выгоды.
Основная причина появления собственной торговой марки - концентрация торговли и рост сетей.
Актуальность производства и реализации товаров под собственными торговыми марками розничного торгового предприятия обусловлена тем, что сети хотят зарабатывать больше и при этом иметь низкие, более привлекательные для потребителей цены. Если магазин продает только известные торговые марки производителя, ему рано или поздно приходится либо договариваться со своим поставщиком о более низких ценах, либо снижать собственную наценку, что имеет определенный предел. Для увеличения прибыли розничному торговому предприятию целесообразно выпускать товар под собственной торговой маркой. Поскольку весь объем такой продукции реализуется через сеть заказчика, производителю не нужно широко рекламировать товар и заниматься его дистрибуцией. Из-за этого закупочная и соответственно конечная цена товара private label оказывается ниже стоимости товаров, выпускаемых производителями под собственными торговыми марками.
Эффект экономии на закупочной цене может составлять (в зависимости от категории товара и условий сделки) 5-10% и более, что, конечно, привлекательно для покупателя, получающего качественный товар по более низкой цене.
Если рассматривать мировую практику, то доля продаж товаров private label в процентном соотношении в Америке и Европе может достигать уровня 30-40%, и по прогнозам в отдельных сетях ее можно довести до 60-80%. Те же европейские покупатели хотят видеть все больше товаров private label в сетях, в которых они привыкли совершать покупки. Если раньше заказ на производство продукции private label касался low-сегмента, то сегодня все чаще можно встретить продукцию private label в middle-, а также и в premium-сегменте.
В магазинах Wal-Mart (крупнейшая в мире розничная сеть; американская компания) примерно 120 ООО различных наименований товаров. Из них товаров СТМ, наверное, меньше, чем 10 ООО наименований. Это небольшой процент. Они производят их во всех азиатских странах. Только в Китае это 800 предприятий. Товары СТМ более популярны в Европе по сравнению с США. Но сегодня одна из целей Wal-Mart - увеличить процент товаров СТМ.
Это действительно важная цель. Приведу пример США, где "Тайд" - одна из самых популярных марок стирального порошка, производителем которого является компания " Проктер-энд-Гэмбл". И что делает Wal-Mart? Создает свою собственную формулу "Тайд" и выпускает его на своем производстве. Этот стиральный порошок уже не называется "Тайд", это уже бренд Wal-Mart. Здесь работает стратегия Wal-Mart - "то же качество по более низкой цене". Причина, по которой они это делают, - оказать давление на бренды, заставлять их снижать цены. Все производители брендованных товаров находятся в состоянии войны с ритейлерами. Если бы у Wal-Mart была такая возможность, он продавал бы только частные марки. И все это из-за ценовой надбавки, маржи. Ритейлеры зарабатывают больше денег на СТМ, чем на брендованных товарах.
См.: Сегодня одна из целей Wal-Mart - увеличить процент товаров СТМ. Интервью с Майклоль Бергдалом // RETAIL.RU. 3 апреля 2007. URL: retail.ru/news/20432/? sphrase_id=303481
Наличие собственных торговых марок позволяет магазинам:
- - полностью контролировать процесс образования цены;
- - сокращать расходы на продвижение товаров;
- - предлагать покупателям под собственной торговой маркой все без исключения товары, в том числе овощи и фрукты.
Цели развития private label:
- - продвижение торговой марки на рынок товаров;
- - увеличение доходности за счет снижения закупочных цен;
- - повышение конкурентоспособности сети;
- - создания инструмента повышения лояльности покупателей.
Конкурентные преимущества private label:
- - Розничное торговое предприятие само выбирает производителей на основе опыта работы и анализа рынка и гарантирует потребителям качество товаров под собственной торговой маркой.
- - Производитель не несет затрат на рекламную кампанию. Предприятие розничной торговли создает имидж товаров и гарантирует их качество, а также продвигает эту продукцию внутримагазинными средствами - специальной выкладкой, информационным сопровождением и проч. Это позволяет снижать стоимость ряда товаров под собственной торговой маркой. В соответствии с мировой практикой многие товары СТМ стоят дешевле, чем их абсолютные аналоги. По результатам исследования ACNielsen в 36 странах и 80 товарных категориях, товары под собственной торговой маркой в среднем на 31% дешевле, чем аналогичные товары под брендом производителя. В России скидки пока не столь существенны, но они есть и составляют от 5 до 25%.
- - Розничное торговое предприятие имеет возможность заключать договоры с производителями на поставку им продукции с уникальными свойствами.
- - Присутствие товаров под собственной маркой облегчает покупательский выбор, особенно в тех товарных категориях, где представлены товары низкой брендозависимости.
Социальные функции private label:
- - Розничная сеть берет на себя ответственность перед покупателем за качество товаров под собственной торговой маркой. Гарантом качества является большой опыт закупщиков компании в выборе поставщиков, а также наличие у сотрудников компании специальных знаний о продуктах питания. Можно сказать, что в данном случае розничная сеть выступает в роли эксперта в сфере продуктов питания и товаров повседневного спроса non-food, предлагая покупателю свои опыт и знания.
- - В число поставщиков private label зачастую попадают небольшие региональные компании, которые выпускают продукцию высокого качества из натуральных компонентов, но по ряду очевидных причин не могут пробиться на столичный рынок. Для таких поставщиков это серьезный "прорыв", поскольку сотрудничество обеспечивает стабильную загрузку производства.
При определении товарных групп розничное торговое предприятие исходит из следующих критериев отбора:
- 1) высокая оборачиваемость;
- 2) повседневный спрос (товары, привлекающие потребителя в магазин более двух раз в неделю и имеющие, как правило, ограниченные сроки годности - скоропортящиеся товары, мясная и молочная гастрономия и т.п.);
- 3) социально значимые товары стабильного спроса, составляющие базис потребительской корзины населения - крупа, чай, сахар и т.п.;
- 4) высокомаржинальные товары;
- 5) товары с уникальными потребительскими характеристиками;
- 6) перспективные с маркетинговой точки зрения новинки.
Товары под собственной торговой маркой выгодны всем: и производителям, которые получают возможность стабильного сбыта без затрат на продвижение, и покупателям, приобретающим товары гарантированного качества по меньшей цене, и розничным сетям, поскольку закупочные цены на такие продукты меньше, чем на бренды, в которые уже вложены немалые расходы на рекламу.
Производители, участвующие в реализации проекта private label, также отмечают его перспективность. Малоизвестные региональные компании, выпускающие продукцию высокого качества, могут пробиться на столичный рынок и обеспечить стабильную загрузку собственного производства.
Выпуск товаров под частными марками интересен не только сетям, но и производителям. Цели производителей в работе с СТМ выглядят так: возможность быть представленными в крупных торговых сетях, получение дополнительных объемов продаж и, как следствие, - загрузка мощностей, - и расширение ассортимента.
Все ритейлеры сходятся во мнении, что совокупность качества, надежности и сервиса - ключевой вопрос при выборе поставщика продукции СТМ.
Важно, чтобы качество соответствовало требованиям розницы и оставалось высоким в течение всего периода сотрудничества. И еще важна цена: качество должно соответствовать ей. Существенную роль играет и репутация поставщика. А еще немаловажно, чтобы у поставщика была возможность выполнять тот объем заказа, который необходим рознице, и чтобы не было сбоев в поставке товара.
К сожалению, небольшие производители не всегда имеют возможность выпускать СТМ из-за различных сложностей.
Чем крупнее сеть, тем сложнее ее насытить товаром. Поэтому часто крупные сети выбирают для СТМ крупных поставщиков: есть гарантия, что по крайней мере с объемом тебя не подведут, и есть опыт совместной работы (производитель знает требования сети - сеть знает, что ему можно доверять).
Говоря о выборе поставщиков СТМ, следует особо сказать о том, чего они боятся в работе с частной маркой: поставщики боятся недолгосрочности контракта. Вдруг конкурент предложит меньшую цену - и продукция первоначального поставщика останется невостребованной, возможно, производственные линии, перенастроенные под определенный продукт СТМ, встанут, а подготовленная упаковка окажется ненужной?
Никто из закупщиков не заинтересован в краткосрочном контракте, если сотрудничество с производителем устраивает. Кому захочется лишний раз перезаключать договора, оформлять массу бумаг, выстраивать бизнес-процессы? Смена поставщика происходит не из-за того, что заказчик вдруг захотел, а например, потому, что контрольные образцы были хорошие, а потом стали поступать жалобы от покупателей на продукт - он стал невкусным.
Работа по созданию СТМ должна быть тесная, двусторонняя.
См.: С. Вахрушева. "Выбор поставщика СТМ" // Практика торговли. 2011. № 7.
Несмотря на выгодность private label, производители товаров национальных марок весьма обеспокоены ростом их популярности и силы. Некоторые аналитики предсказывают, что товары под частными марками вытеснят всех конкурентов, кроме крупнейших производителей национальных марок. Можно назвать следующие причины: растущее качество товаров private label, появление private label в сегментах premium, проникновение в новые товарные категории (косметические товары, безалкогольные напитки, одежда, пиво).
В прошлом потребители ранжировали товары разных марок в виде лестницы торговых марок, на верхней ступени которой располагалась их любимая марка, а остальные занимали места по мере убывания предпочтений. Сегодня появились признаки того, что наступает паритет торговых марок - равное признание различных марок. На смену устойчивому предпочтению товара конкретной марки приходит выбор товара из нескольких признанных торговых марок в зависимости от того, на какую из них в данный момент действуют скидки.
Нарастающая мощь собственных торговых марок - отнюдь не единственный фактор, влияющий на ослабление позиций марок производителей. Потребители стали более чувствительны к ценам. Вследствие воспроизведения качеств лучших марочных товаров конкурирующими производителями и крупнейшими розничными предприятиями они отмечают большое сходство товаров под разными марками. Купоны и специальные предложения приучили целое поколение потребителей делать покупки преимущественно в период распродаж. Кроме того, сокращение многими производителями расходов на рекламу до 30% бюджета на продвижение товаров привело к ослаблению их марочного капитала, а бесконечное расширение семейств и границ торговых марок лишило их индивидуальности.
По оценкам экспертов Федерального закупочного союза ЗЛО " Система "ТЗС", в ближайшей перспективе объемы продаж товаров под собственными торговыми марками ритейлеров на российском рынке вырастут па 50-70%. Столь высокие темпы роста связаны с нестабильной экономической ситуацией, заставляющей покупателей экономить на брендах. Ритейлеры начинают работать с товарами СТМ для получения дополнительной маржи, а производители заинтересованы в открытии новых производственных мощностей.
Конкуренция между розничными сетями в аспекте ценовой политики становится более напряженной. В связи с этим все больше игроков на рынке обращает внимание на работу с товарами под собственными торговыми марками.
Подавляющее большинство розничных сетей предлагают покупателям СТМ, качество которых сопоставимо или превосходит характеристики брендированной продукции. Отсутствие же маркетинговых бюджетов и готовая система дистрибуции снижают себестоимость товаров на 25-30%.
Федеральный закупочный союз ЗАО "Система "ТЗС" в рамках реализации стратегических задач по развитию компании в 2012 году планирует увеличить на 80-90% оборот по товарам, выпускаемым под собственными торговыми марками. Темпы роста, превышающие среднерыночные, будут достигнуты благодаря повышению объемов продаж, увеличению количества сетей-участников проекта, а также за счет расширения ассортиментной линейки.
См.: ФЗС уполномочен заявить: Рынок СТМ вырастет на 70% // RETAIL.RU. 29 декабря 2011. URL: retail.ru/news/60387/?sphrase_id=259793
Однако, несмотря на ощутимые преимущества, использование частных марок имеет ряд недостатков . Во-первых, в отдельных случаях в разработку товаров, создание благоприятного имиджа и информирование потребителей приходится вкладывать огромные деньги; во-вторых, обостряется проблема контроля качества продукции, решение которой также требует значительных дополнительных расходов; в-третьих, необходимо дополнительное обучение торговых работников методам продаж менее известных, чем марки производителей, частных марок.
В свою очередь крупные фирмы-изготовители, имеющие сильные торговые марки, стали использовать многочисленные приемы с целью противостояния частным маркам. Производители общенациональных марок могут противостоять частным, используя ряд целевых мероприятий.
- - Производители общенациональных марок сокращают расходы и снижают цены, чтобы противостоять собственным торговым маркам торговых предприятий.
- - Фирмы-производители непрерывно совершенствуют характеристики своих изделий, такие как уровень качества, функциональные свойства, внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.
- - Производители национальных марок могут провести аудит своего марочного портфеля, с тем чтобы сфокусировать свое внимание на наиболее сильных товарных марках с целью противостоять торговым маркам магазинов. Они могут также ввести в свой товарный ассортимент марки-"бойцы" (brand fighters), противостоящие собственным торговым маркам в сегменте "приемлемое качество - низкая цена".
Компании, владеющие общенациональными марками, могут продавать часть своей продукции в торговую сеть, заключив договор о том, что она будет продаваться под частной маркой. Однако стать партнером крупной розничной сети может далеко не каждый желающий. Все сетевые магазины предъявляют жесткие требования к производителям. Основными критериями при выборе поставщиков являются: качество продукции, производственные мощности компании, ее финансовая стабильность и время существования на рынке. Самый главный критерий отбора партнеров для сетей - это качество товаров. Опозориться перед покупателями, дав свое имя низкосортному товару, не хочет никто. Поэтому любой потенциальный партнер розничной компании должен доказать, что с качеством проблем не будет.
Гарантиями качества товаров для розничного торгового предприятия могут быть независимая экспертиза или известность производителя, который дорожит своим имиджем и имеет свои лаборатории качества. Товар обязан соответствовать нормативно-технической документации по заданной товарной группе. Кроме того, производитель должен не только изначально заявить о высоком качестве, но и удерживать его постоянно. Если независимая экспертиза покажет его ухудшение, с таким производителем, как правило, приходится расстаться.
Еще один важный вопрос - производственная мощность компании. Выпуск товаров под своими марками затевают только крупные сети, имеющие десятки магазинов. Соответственно, партнер-производитель должен быть способен выполнить большой заказ. Как правило, розничные торговые предприятия выбирают в партнеры производителей, занимающих второе-третье или четвертое место в своем сегменте рынка. С предприятием-лидером они не работают по той причине, что оно успешно само по себе и в какой-то момент перед ним встанет дилемма: или создавать свои марки, или работать для ритейлеров. Да и сама такая компания, если у нее мощный маркетинг, хороший марочный капитал, не будет сотрудничать с ними.
Очень часто переговоры ритейлеров и производителей заходят в тупик во время обсуждения закупочной цены товара. Цена должна вызывать интерес у покупателей, но позволять иметь свою прибыль и розничным торговым предприятиям, и производителям.
Определены лидеры по развитию собственных торговых марок в России
"Магнит", Х5 Retail Group, "Ашан", Metro Cash&Carry, "Лента", "Дикси" и " Мария-Ра" стали лидерами по развитию собственных торговых марок по версии рейтинга INFOLine Private Label Profi no итогам 2010 г. и первого полугодия 2011 г.
Агентство INFOLine впервые специально для форума "Собственная торговая марка - 2012", организуемого КВК "Империя", подготовило рейтинг сетей FMCG России по развитию собственных торговых марок, исходя из доли СТМ в выручке сетей в 2010 и 2011 гг. (в %), доли СТМ в общем количестве SKU в 2010 и 2011 гг. (в %), общего объема продаж товаров под СТМ (в рублях), общего количества SKU под СТМ (в штуках) и ряда других показателей.
См.: Лидеры СТМ // RETAIL.RU. 29 ноября 2011. URL: retail.ru /news/59591/?sphrase_id=259793
По мнению участников рынка, поправки в Кодекс об административных правонарушениях (КоАП), принятые в конце декабря 2010 года, будут способствовать наращиванию продаж private label. Поправки предусматривают значительные штрафы за нарушение договорных отношений между поставщиками и розничными сетями. Подобные обвинения могут стоить компании 5 млн рублей. Поэтому федеральные сети сегодня заметно сокращают свой ассортимент, а на освободившиеся места вводят продукты под частными марками. Производство товаров под СТМ позволяет сети объединять роли поставщика и торговца, исключая возможности для претензий к недобросовестной договорной практике. По сложившейся в России практике СТМ позиционируются многими сетями в наиболее низкой ценовой категории. Как раз в той, где при переговорах с поставщиком ритейлер заинтересован в самой минимальной закупочной цене, чтобы выставить товар с очень скромной маржой и привлечь потребителя ценой. Сейчас жесткая переговорная позиция сетей некоторыми поставщиками может трактоваться как навязывание условий. Поэтому ритейлеру гораздо проще не закупать товар, а производить его самому, размещая заказы на контрактных производствах, разрабатывая упаковку.
По прогнозам, к 2012 году доля СТМ в обороте розничной торговли FMCG в РФ составит не менее 3~3,2%.
Общий объем продаж СТМ в мире превысил 380 млрд евро. По оценке INFOLine, доля СТМ в мировом торговом обороте в 2010 году составила 22%, а к 2020 году она может увеличиться до 30%).
Направление private label развивают не только федеральные розничные сети. Небольшие региональные ретейлеры также активно продвигают товары под собственными брендами. Есть и общий зонтичный бренд - СТМ "Союзная марка", которая была запущена в мае 2009 года Союзом независимых сетей России (Союз НСР объединяет 44 региональные продуктовые сети в 46 регионах, более 1,3 тыс. торговых точек). Созданный Союзом НСР Федеральный закупочный союз (ЗАО "Система ТЗС") выпускает свыше 100 наименований товаров, объем продаж которых за полтора года развития проекта превысил 400 лит рублей.
Товары, выпускаемые по заказу сетей, могут подразделяться на две категории: товары определенной марки и так называемые товары первой цены. Например, товары первой цены предлагает сеть "Ашан": на упаковке с желто-зеленой полосой указано лишь название продукта (сахар, чай, мыло или ватные палочки). "Ашан" предлагает также собственные бренды: "Лакомо" (молочные продукты), "Грядка удачи" (консервы), "Бонкафе" (кофе), "Дон Густо" (крупы и макаронные изделия), "Крепость" (алкогольные напитки), CleenOK (чистящие средства).
См.: Н. Новопашина. Желание удешевить продукте ущерб качеству тормозит развитие private label в России // Однако [Электрон, версия журнала]. 30 марта 2011. URL: odnako.org/magazine/material/show_9897/
