Особенности написания гайдлайна. Чем брендбук отличается от гайдлайна? Что такое гайдлайн в дизайне

Бренд как сложный механизм.

Бренд состоит из множества маленьких деталей, которые работают слажено, чтобы стать единым целым. Собирая эту машину, если вы забыли часть или ввернули винт неправильно, вы рискуете получить не работающую машину, или еще хуже – ту, которая разобьется вместе с вами. Один из способов избежать поломок вашей бренд-машины – с самого начала создать руководство по применению (handbook).

Это всего лишь один из способов, который поможет сделать дизайн проще в использовании – создайте простой буклет, в который внесите фирменные цвета, шрифты, логотипы, эмблемы, шаблоны, слоганы и т.п. вашего бренда. Наличие всех этих деталей, зарегистрированных и зафиксированных, позволяет вам поддерживать свой бренд и быть уверенным, что ваша машина бежит плавно и в исправном состоянии.

Если вы запускаете свой стартап или малый бизнес, то легко увязнуть в текучке и позволить вашему руководству по фирменному стилю уйти на второй план. Чтобы доказать вам, почему это не должно произойти, мы собираемся показать 50 впечатляющих и подробных примеров руководств по стилю, которые, несомненно, подтолкнут вас приступить к созданию своего собственного уникального руководства!

Хорошее руководство по стилю должно затрагивать все основы вашего бренда, от важных вещей, таких как логотипы, типографика и цвета, вплоть до иконографии, символов и способа, которым ваш фирменный знак написан и стилизован. Ознакомьтесь с руководством для бренда Foursquare, оно дает подробные правила и указания по каждому элементу, что обеспечивает бренду полный контроль и согласованность между всеми его атрибутами. .

Что может быть лучше для личного бренда дизайнера, чем показать насколько он ориентирован на детали, она выбрала разработку подробного руководства для себя. Дизайнер Аманда Мичиру (Amanda Michiru) разработала детальный справочник по своему личному бренду, который описывает как основу (создание логотипа), так и второстепенные элементы (палитры и многое другое). Этот гид короткий, но выразительный, только самое необходимое для сильного бренда, отличный пример создания руководства по стилю для новичков. Можете прочитать его на Issuu .

Руководство по фирстилю действительно отличная возможность для дизайнеров объяснить сделанный выбор для бренда. Ознакомьтесь с руководством для канала Animal Planet, особенно со страницами про цветовые палитры. Здесь объясняется, как тщательно выбирался каждый цвет из животного мира, а затем рассказывается, какие эмоции заключает в себе каждый цвет. При создании собственного гайда, имейте в виду, что такое подробное описание каждого правила и причин выбора цвета облегчит процесс для тех, кто его читает и выполняет свои задачи, а вам будет легче контролировать процесс и принимать результаты работы. .

04. Apple

Все мы знаем, как выглядит коммуникация от компании Apple, не так ли? Откуда? Ответ очень прост – отлично построенный бренд, благодаря тщательному подбору рекомендаций по стилю. Этот гид для официальных дилеров продукции Apple – всего лишь один пример того, насколько педантичны ребята из Купертино. Краткие, но содержательные объяснения того, как использовать почти каждый атрибут бренда Apple. С таким гидом ни у одного ритейлера не будет оправдания его ошибки в поддержке бренда. .

Хорошая идея – адаптировать ваше руководство по стилю бренда, таким образом, чтобы гарантировать достаточно подробное описание деталей для действительно важных элементов. Возьмем, например, вино бренда Argento. Так как логотип Argento будет нанесен на многочисленные части упаковки, то во избежание ошибок при производстве, в руководстве крайне подробно описаны размерность, соотношение величин, подписи и цвета логотипа. .

06. Barnes & Noble

Это руководство по стилю является неофициальным набором рекомендаций для использования бренда Barnes & Noble, но это не означает, что он некрасиво составлен и его нет смысла читать. Этот вымышленный стайлгайд также подробен, как и любой реальный, он наглядно и информативно объясняет и разбирает логотип, подписи и суббренды. Законченный простым, но красивым дизайном, этот стайлгайд является удивительным образцом успешного набора рекомендаций по фирменному стилю. .

07. Bing

В конкуренции с такими, как Google, необходимо иметь сильный набор руководящих принципов по стилю для того, чтобы сохранить свой бренд конкурентным. Bing объясняет почти каждое решение своего бренда, вплоть до размеров строки поиска, и почему она расположена именно так. Bing раскрывает много своих решений, для того чтобы им было легко следовать, и много правил, для того чтобы их было легко повторить. .

Руководства по стилю – это информационный источник, поэтому он больше оценивается по форме подачи материала, но это не означает что он должен выглядеть без эмоциональным. Возьмем страницу из гайда Black Watch Global, где текстовые информативные правила облечены в напористом дизайне. Читая такое руководство вы не сможете заснуть – большие размер букв перетекает со страницы на страницу, стильная типографика и уникальная подача цветов. .

Если вы не заинтересованы в таком авантюрном подход, как и в предыдущем примере, то более шаблонный подход к руководству может быть так же хорош. Это работа Майка Коллинджа для Bosphorus, которая легко и понятно для понимая дает информацию в цельном виде на каждой странице. Как всегда, посмотрите на свой бренд и решите подойдет ли вам такой минималистичный подход. .

Не бойтесь выглядеть излишне экспериментальными с дизайном вашего руководства по стилю. Этот гид для BPR был выполнен в виде плаката. Почему? Потому что это отражает внутренних коммуникаций BPR, так при выполнение задания в офисе нет смысла листать гайд и искать нужно правило достаточно просто взглянуть на плакат. Изучите вашу обстановку и принципы работы в офисе, дизайнерам возможно будет лень открывать гайды и смотреть там информацию, оглядитесь вокруг и решите что подойдет именно вам. Возможно плакат это именно то что вам нужно. Можете более внимательно изучить работу Red Stone для BPR .

11. Calgary Chamber

Если вы акцентируете свое внимание на деталях, то, несомненно, вам будет полезно посмотреть руководство по стилю Calgary Chamber. Каждый элемент этого гида по фирменному стилю чрезвычайно подробно демонстрирует и объясняет, как сделать рекомендации по использованию бренда ясными и убедительными. В руководстве показано все, что возможно понадобится в будущей работе дизайнера: наполненные эмоциями (осмысленными и энергичными) палитры цветов, возможные градиенты, цветовые комбинации, шрифтовые комбинации, размеры и начертания (толщины). Взгляните на это руководство от Iancu Barbărasă .

Когда дело доходит до такого важного события, как Олимпийские игры, вы хотите, чтобы ваш страна выделялась, и лучше сделать это с тщательно спроектированным и поддерживающим брендом. У канадской олимпийской сборной есть конкретный фирменный стиль, который запечатлен и подробно изложен в руководстве по стилю. Интересной особенностью является разработка каждого атрибута с возможностью написания дескрипшена сразу на двух языках, английском и любом другом (напр., на языке принимающей стороны). Поскольку доминирующими языками в Канаде являются французский и английский, то оба языка были представлены в данном руководстве. Ловкий способ адаптировать данное руководство к аудитории. Можете сами проверить .

Иногда меньше на самом деле лучше. Проверить это просто на примере руководства по стилю для дистрибьюторов Cemento. Минимальный палитра, которая совпадает с фирменными цветами бренда; большие и броские заголовки, которые делают просмотр руководства быстрым и легким. В данном руководстве пристальное внимание уделялось паттерну торговой марки и его построению, так как этот паттерн значимая часть айдентики бренда. Еще раз: не забудьте адаптировать свой гайд по фирменному стилю в зависимости от того, какие элементы являются наиболее важными для вашего бренда. .

У вас простой бренд? Хорошо, но, как мы видим на примере рекомендаций для Channel 4, даже простейший бренд нуждается в комплексном руководстве по стилю. В то время как общий замысел айдентики Channel 4 довольно прост, это не означает, что инструкции и правила использования бренда также просты. В руководстве довольно конкретные указания по размещению, размерам шрифта, применению логотипа и многое другое. Этот простой бренд уделяет столько же внимания деталям, как и любой сложный. Ознакомиться с данным руководством можно через Issuu .

Если вы думали, что руководства по фирменному стилю используют только корпоративные или розничные бренды, то вы ошибаетесь. Это руководство было создано для видеоигры Child of Light, оно тщательно проработано и составлено как корпоративный бренд. Это руководство объясняет каждое решение и подробно разбирает способ начертания логотипа в понятной форме, оно проливает свет на процесс для любого вовлеченного в творческую разработку игры. Помните: везде, где есть бренд, должно быть руководство по фирменному стилю, руководство по применению бренда в среде. .

16. Cisco

Последнее, что вы хотите для вашего руководства, это чтобы во время ваших объяснений его просто пролистали или того хуже – даже не открыли. Это руководство Cisco старается избежать подобной ситуации, путем размещения рассуждений и объяснений крупным и красочным шрифтом, который приглашает читателя к прочтению. Дополняется плотно размещенной, но приятно изложенной информацией, которая легко поглощается и усваивается благодаря простой, но продуманной компоновке. Вы можете полистать гайд на Issuu .

В то время как большинство фирменных марок озабочены тем, что можно делать с брендом, также важно описать, что нельзя делать. Данное руководство предназначено для благотворительной группы Don’t Use Me (Не используй меня), оно описывает, что можно делать, а чего нельзя, когда дело доходит до использования своего бренда. С наглядными схемами и примерами все довольно легко понять с первого взгляда. Не бойтесь добавлять столько визуальных примеров, сколько можете, в конце концов, они помогут избежать любых недоразумений. .

Не бойтесь экспериментировать с использованием собственных правил в собственном руководстве по стилю, вы можете извлечь выгоду из более простого дизайна, когда выносите важную информацию на передний план. Посмотрите на руководство Double Knot, которое использует фирменную цветовую гамму и правила верстки на протяжении всего руководства, делая тем самым собственное руководство примером использования того, что в нем написано. .

Когда дело доходит до создания руководства, которое охватывает большой бренд, вы должны быть искусным, чтобы включить все его аспекты и не забыть обо всех суббрендах. Хорошим примером, который охватил все основы, является руководство для easyGroup. easyGroup охватывает небольшое число групп, таких как easyJet, easyMoney, easyAirtours и т.д., и каждая из них была объяснена в этой простой, но подробной форме в руководстве бренда головной группы. Конечно, чем больше бренд, тем толще руководство, поэтому не оставляйте без внимания важные элементы, в угоду краткости изложения. .

Если вы ищете руководство для изощренного бренда, который сочетает в себе форму и функцию, остановитесь на логотипе Firebrand. Чистый, ясный и утонченный дизайн, который охватывает все базисы брендинга. Стайлгайд Firebrand имеет формат, который дополняет стильный дизайн бренда, и его легко и приятно листать. Для получения бОльшего вдохновения на эксперимент по смешиванию стильного дизайна и информативного содержания, полистайте стайлгайд Firebrand .

Как мы видим в этом изощренном руководстве по стилю от Fitt Lab, идея разобрать элементы дизайна на части и пояснить их читателям всегда работает! Это дает читателям общее представление о том, как должен выглядеть логотип, как определить отклонения и как отрегулировать кернинг логотипа (межбуквенное расстояние) и т.д. Помните: чем более тщательно вы проработаете основу, тем более сильным будет ваше финальное руководство, и тем меньше в будущем будет случайностей и ошибок в использовании бренда.
.

22. Fogg

Скорее всего, ваш бренд будет применяться на более чем одном носителе, так что подумайте заранее, на каких возможных или гарантированных носителях будет размещен ваш бренд и/или его атрибуты, и включите их в руководство. В руководстве Fogg именно это и сделали, начиная с бланков до иконок приложения для смартфонов с конкретными примерами применения. Ваш бренд не сможет расти, если ваш дизайн не сможет предвидеть это рост! Получите вдохновение от руководства по фирменному стилю Fogg .

Вы когда-нибудь слышали о термине «pixel perfect» (это техника верстки, при которой сверстанный HTML-шаблон в точности (пиксель-в-пиксель) совпадает с оригиналом, PSD-макетом)? Знаете, этим термином ребята из Google описывают не только свои иконки, но все то, что они делают. Google — огромный бренд, так что их руководство по визуализации каждого элемента подробно и тщательно изложено и охватывает все тонкости, вплоть до местоположения конкретного пикселя при создании иконок. Не бойтесь создавать высокие стандарты для вашего бренда (при условии, что у вас есть серьезные основания для этого). .

24. Hanes

Не бойтесь использовать вдохновляющие образы в своем руководстве, когда это дополняет и усиливает ваш бренд и информацию. Хорошим примером является страница цветовой палитры Hanes из их фирменного руководства. Включение изображения, расположенного рядом с образчиками основной цветовой палитры, наполняет смыслом и красивой визуализацией. Взгляните на использование Hanes дополнительных образов в их руководстве .

Кто сказал, что руководства по стилю должны быть полностью черно-белыми? Если у Вашего бренда есть фирменный цвет, то не бойтесь применять его в своем руководстве, как сделал это Heineken. У Heineken хорошие и подробные рекомендации по использованию фирменного стиля, все они связанны общим фоном – градиентом фирменного зеленого Heineken, что поддерживает образ бренда сильным. .

На тему цвета, также есть интересный пример в руководстве по стилю для бренда iO. Оно отрицает построение резких градиентов и иллюстрирует это в оформлении самого гайда. Эти градиенты преимущественно используются на разделительных страницах, что делает руководство гораздо проще в навигации (и более привлекательным). .

Значительная часть вашего бренда состоит из фотографических элементов? Тогда руководство по стилю — ваш шанс сформулировать закон и объяснить, как именно Вы хотите, чтобы ваши фотографии рассматривали. Это руководство бренда товаров для дома и еды от Jamie Oliver пробегает по основам брендинга, в стиле «что можно» и «что нельзя» делать с логотипом, и в тоже время, оно углубляется в использование образов, от правильного использования конкретного изображения к правильному способу окраски и правильному использованию их в коммуникации. Проверьте дотошный набор правил Jamie Oliver на Issuu .

Требует ли ваш бренд фирменную униформу для своих работников? Если так, этот гид по стилю то, что вам нужно, чтобы объяснить все плюсы и минусы каждого элемента. Если вам нужно для этого вдохновение, тогда обязательно взгляните на руководство Luvata, которое рассматривает аспекты униформы и даже показывает брендирование транспортных средств и оборудования. В этом руководстве по стилю заботливо указаны цвета, зоны брендирования и стиль каждой части униформы для каждого отдельного сектора Luvata. Руководство Luvata – это разговор о внимании к деталям. .

Если вы новичок в стайлгайдах, вы можете спросить, почему так важно показывать строение логотипа? Особенно тогда, когда многие бренды никогда не пробовали повторить логотип. Думайте об этом, как о готовых продуктах, которые имеют в составе ингредиенты, перечисленные на упаковке, — не для того, чтобы вы могли воссоздать эти продукты самостоятельно, а чтобы потребители знали, из чего эти продукты состоят. Аналогичным образом, детальная декомпозиция логотипа в руководстве по стилю Macride позволяет дизайнерам выявить любые нарушения. Если дизайнер подозревает, что логотип составлен из неправильных цветов, неправильно собран или имеет неправильный шрифт, то он может обратиться к построению логотипа в руководстве для перепроверки. В итоге, детальное изложение цветов, градиентов и правил построения логотипа может спасти вас от несоответствий в брендинге. .

Большинство людей лучше изучают и понимают концепции, когда им показывают четкие примеры. Так почему бы вам не использовать этот факт для вашего руководства, как это было сделано в руководстве по стилю бренда Medium. Оно включает в себя конкретные объяснения и разнообразные примеры, чтобы наглядно продемонстрировать ключевые правила оформления бренда. Прочитайте их типографские объяснения, где они на примерах иллюстрируют, как установить заголовки, основной текст и разместить цитаты. Просто имейте в виду: нет такого понятия, как понятие, объясненное слишком тщательно. .

В современном мире бренд есть практически у всего, и как мы уже писали выше, там, где есть бренд, должно быть руководство по управлению стилем бренда. Город Мельбурн имеет отчетливый и адаптивный брендинг, где логотипу в виде «М» дают новые узоры и цвета, чтобы удовлетворить требованиям различных направлений. Но эта адаптивность не означает, что город Мельбурн способен экономить на списках «что можно делать», а «что нельзя делать» с брендом, на самом деле это превращается в бОльшую ответственность, т.к. они должны быть еще более точными в своих правилах. Фирменное руководство города Мельбурна определяет цвета, которые допустимо и недопустимо использовать; эффекты, которые являются подходящими и неподходящими и т.д. На самом деле, это руководство по стилю так тщательно, что оно определяет, как назвать цифровые файлы. Если вы сомневаетесь, лучше добавьте еще некоторые детали. .

Это руководство — другой вымышленный пример, созданный как личный проект дизайнера Diego Guevara для Miami Football Club. И снова, этот пример создан и детализирован также как любой другой "официальный" стайлгайд. Гевара чрезвычайно подробно проработал каждый аспект, от построения эмблемы, освещения смысла и вдохновения до единого брендинга и практического применения. Все это красиво оформленно в стайлгайде, и это впечатляющий пример (особенно, когда вы узнаете, что Гевара закончил его в течение одной недели). .

Если у Вас когда-либо были сомнения относительно того, что команда брендинга Nike дотошные ребята, то взгляните на это фирменное руководство всего одного подразделения группы Nike. Nike Pro Services — элитная услуга только по приглашениям самих Nike, которая предлагает доступ бегунам к мнению экспертов и услугам, обычно зарезервированным для профессиональных спортсменов. Дизайн, разработанный Manual Creative, это руководство — которому удается пройти по тонкой грани между красивым оформлением и плотно упакованной информацией. .

Это руководство по стилю для фильмов Offroad помещает контент с большим количеством графики и минимальным количеством букв на первый план. Проверьте огромный блок цвета, который показывает характерный цвет Offroad Films и крупную графику, которая говорит сама за себя. Это руководство бренда сохраняет вещи простыми и минимальными, но использованный масштаб играет большую роль в коммуникации каждого элемента. .

35. Ollo

Когда вашего руководство по стилю собрано воедино, не забывайте о сохранении баланса между визуальной и информационной составляющей. Успешным примером такого руководства служит стайлгайд бренда Ollo, каждая страница которого заполнена текстовой информацией и дополнена визуальным примером на другой странице. Мало того, что это препятствует руководству выглядеть перегруженным, этот подход помогает объединить примеры для более легкого усваивания. .

36. Optus

Для своего бренда вы выбрали обычный шрифт? Или Вы используете шрифт по-особенному? Если второй вариант, то есть хороший повод, чтобы предоставить вам некоторые рекомендации относительно того, как это должно выглядеть в идеале. Телефонная компания Optus за прошедшие несколько лет провела ребрендинг, суть которого в плавном переходе от корпоративной эстетики до “жестокого некорпоративного” стиля, за это время они использовали два необычных шрифта. Поскольку эти шрифты более органичны и ручной работы, у каждой буквы есть 3 альтернативы написания, чтобы избежать повторов и сделать письменные сообщения похожими на рукописные. Чтобы гарантировать надлежащее и последовательное использование этих шрифтов, на протяжении всего руководства даются конкретные указания и примеры по использованию. Если есть какие-либо специальные настройки или методы в любом элементе вашего фирменного стиля, то не забудьте подробно описать их. .

Иногда «чем больше, тем лучше», особенно когда дело доходит до информации в руководстве по фирменному стилю. Обязательно ознакомитесь с руководством по стилю ирландского Красного Креста (Red Cross), где каждый элемент приведен в большом масштабе, и в тоже время, компоновка остается минимальной и простой, с большим количеством свободного места, – оба этих фактора привлекают внимание к каждой странице. Красный Крест охватывает все основы брендинга в этом лаконично исполненном руководстве по стилю, что, безусловно, является образцом для получения вдохновения, как по структуре руководства, так и по дизайну руководства. Вдохновитесь этой работой на Creative Inc .

Это руководство по стилю – простой набор из двух страниц рекомендаций окончательно оформленного "переосмысления" руководства Royal Mail. Хотя это и неофициальное руководство, но этим двум страницам удается передать тон, эстетику и в общем и целом суть бренда Royal Mail. Для тех из вас, кто хочет создать руководство по фирменному стилю бренда, но не готов глубоко вникать в детали, это отличный образец со всеми основными элементами бренда: логотип, товарный знак, шрифт, цвет, типографика и автомобильная ливрея – все это зафиксировано на двух страницах. Для более детального изучения «переосмысленного» руководства Royal Mail перейдите на Identity Designed .

39. Skype

Мы увидели, как дизайн руководства может рассказывать о вашем бренде, теперь давайте поговорим о тексте в руководстве. Скорее всего, в вашем руководстве по стилю мало письменных описаний, все четко в рамках передачи рекомендаций и объяснений. Таким образом, увеличение буквенных описаний — хороший способ дать «услышать» голос вашего бренда в вашем руководстве. Фирменное руководство бренда Skype, делает только это, вставляя немного юмора, разговорный и дружеский тон в объяснениях, которые сформулированы как «Никогда не злоупотребляйте нашим логотипом, у него нет рук, так что он не может дать сдачи (но наши юристы, это другая история)». Выясните тон вашего бренда, и рассмотрите вопрос о внедрении его каким-нибудь уникальным образом в руководство, но не скомпрометируйте информацию, а постарайтесь усилить ее. Веселого чтения руководства по фирменному стилю Skype на Issuu .

40. Sony

Другой пример дотошного отношения к определению бренда иллюстрирует гид по стилю посвященный слогану «like.no.other» от Sony. Это руководство пробегает по «воздушному» пространству, расположению, размерам, фону и цветовым сочетаниям и размерностям шрифтов; он переходит в невероятно подробное описание каждой грани слогана, уделив большое значение его построению и показу. Если вы хотите увидеть, до каких глубин брендинга спускаются такие крупные бренды, как Sony, .

41. Stihl

Иногда лучше просто сказать крупно и громко. В руководстве по стилю Stihl размещают основную рекомендацию на каждой странице простыми словами и огромным шрифтом, что делает невозможным игнорировать каждый посыл. Благодаря использованию простого разговорного языка — «Используйте этот цвет с этим цветом» — ничего не потеряется при переводе, и любой читатель в общих чертах получит представление о том, как поддерживать бренд просто листая страницы. Это руководство является подтверждением «легкости, простоты» бренда, с помощью использования реальных и простых наглядных примеров. .

Это еще один набор рекомендаций по фирменному стилю, которые сохраняют вещи крайне простыми и чрезвычайно минимальными, и в то же время сообщают основы бренда. Если вы ищете еще примеры стартового комплекта для бренда, то вы не должны пройти мимо этого гайда бренда Sushi & Co. Логотип, цвета, шрифт и иконография / паттерн являются основной бренда. Конечно, такой простой набор руководящих принципов не подходит каждой компании (т.к. многие требуют детализации), но в этом случае, минимальность элементов оставляет немного гибкости в области брендинга и методах применения. Чтобы посмотреть эти прикладные примеры и .

Шведские вооруженные силы (Swedish Armed Forces) имеют подробные рекомендации по применению бренда, которые включают раздел, объясняющий концепцию и мысль главного логотипа и саблоготипов. Это руководство также глубоко погружает в образы – каким должен быть кадр, цвет кадра, на что фокус, что за предмет в фокусе, который должен изображать часть ценности бренда – например, в списке «что НЕ должно быть» есть «изображения, которые романтизируют войну». .

Taxiphone — это еще один бренд, который ставит содержание руководства на первый план, используя простые и всесторонние изображения, и дополняющие объяснения и описания. Это еще одно простое в дизайне руководство, но одновременно целостное и подробное. Обязательно проверьте страницы с ливреей на автомобиле, с каждого угла автомобиля видна иллюстрация фирменного стиля с вниманием к деталям. .

45. Truth

Вы проектируете более корпоративно-ориентированный бренд? Если так, то предлагаю рассмотреть, как должны выглядеть некоторые визуальные составляющие такого гайда. Если вы будете передавать его потребителям или деловым партнерам, то необходим сдвиг от графиков и диаграмм к схемам и таблицам, но не забывайте, подача должна быть сконцентрированной, профессиональной и фирменной. Посмотрите руководство бренда Truth, который точно соответствует этому подходу. Использование характерного розового и гламурной графики в руководстве иллюстрирует, как каждый элемент визуального средства должен выглядеть и работать, в долгосрочной перспективе это гарантированно сделает процесс намного легче для бренда. .

46. Twitter

Есть много аргументов в пользу того, что печатные руководства бренда по стилю это умирающее искусство. Однако этот аргумент обоюдосилен, некоторые бренды выбрали и цифровые, и печатные общедоступные версии. Одним из таких примеров является Twitter, который сделал свое руководство по стилю доступным для всех. Умный ход от Twitter, их бренд в интернете применяется почти везде, и в то же время он не всегда применяется правильно, поэтому открыв свои правила применения бренда, они повышают свои шансы на более правильное его применение другими.

Понятие «брендинг» появилось сравнительно недавно – в конце XIX века. Именно в то время появилось множество товаров массового потребления и компаниям, конкурировавшим на рынке, потребовалось выработать концепцию внешнего вида своей продукции. Это помогало товару, оформленному в соответствии с правилами производителя, выделиться на полке магазина. Кроме того, брендинг повышал процент узнаваемости компании. И если она начинала продвигать на рынок новый продукт, то он оформлялся так же, как и другие товары производителя. Информацию о сфере деятельности компании и ее требованиям к айдентике требовалось как-то систематизировать – так появились первые корпоративные документы, которые со временем превратятся в брендбуки и гайдлайны.

Поначалу брендбук и гайдлайн были единым целым. Однако со временем компании, особенно крупные, столкнулись с тем, что их брендбуки стали очень объемными и сотрудники, для которых этот документ был предназначен, стали плохо усваивать информацию о миссии компании и ее фирменном стиле. С появлением национальных и транснациональных корпораций значимость брендинговой информации сильно возросла, поэтому, все, что имело отношение к миссии, идеологии, принципам и ценностям компании, потребовалось выделить в отдельный документ. Так появились брендбуки. В них описывались перспективы развития компании, ее философия, основные идеи - то есть вектор развития на долгие годы вперед.

Брендбук – документ для внутреннего использования. Это что-то вроде устава с правилами поведения, общими для всех сотрудников фирмы. При этом основная задача брендбука состоит в том, чтобы мотивировать персонал работать эффективнее и помогать своим трудом способствовать развитию компании. Это ни в коем случае не «сухой» документ со множеством скучных параграфов, напротив, любой брендбук – это тщательно продуманные призывы к действию и описание прекрасного будущего, которое ожидает как сотрудников компании, так и сам бренд.

Многие путают брендбуки и гайдлайны. Что самое удивительное, их часто путают специалисты, имеющие прямое отношение к рекламе и продвижению брендов. Так чем же все-таки отличается брендбук от гайдлайна?

В отличие от брендбука, который является внутренним документом, гайдлайн – это паспорт стандартов, который описывает все, что имеет отношение к фирменному стилю компании. Это логотип, знак, основные цвета, способы размещения айдентики на различных носителях и т.д. Когда компания решает создать или сменить свой фирменный стиль, она обращается в рекламное агентство. После того, как фирменный стиль создан, заказчик получает на руки документ, в котором описывается, как правильно использовать все элементы айдентики. Это и есть гайдлайн. Также в гайдлайне обязательно присутствуют примеры по недопустимому использованию идентификаторов бренда.

Гайдлайны крупных корпораций могут насчитывать сотни страниц. Это связано с тем, что крупные бренды развиваются сразу в нескольких направлениях и необходимо, чтобы для каждого из них был создан свой собственный стиль, который при этом полностью соответствовал основному стилю компании.

Гайдлайн существенно облегчает взаимодействие бренда с рекламными агентствами. Достаточно описать лишь концепцию рекламной кампании и предоставить дизайнерам гайдлайн. При этом можно быть уверенным что вся айдентика, размещенная на физических (а также электронных) носителях, будет соответствовать требованиям паспорта стандартов.

Гайдлайн или руководство по использованию элементов фирменного стиля выполняет крайне важную функцию в жизни компании. В нём фиксируются все особенности формирования корпоративной идентичности. Фирменный стиль - это набор элементов, формирующих образ компании, и, если не существует писаных правил, регламентирующих форму их выражения и использования, то эти элементы так навсегда и остаются просто яркими картинками. Именно поэтому от качества составления гайдлайна в большой мере зависит то, каким образом в дальнейшем фирменный стиль будет функционировать и развиваться. Вопросы содержания и назначения гайдлайна были подробно рассмотрены в Данный материал призван более подробно осветить вопросы особенностей написания гайдлайна, в наибольшей степени влияющих на его качество.

Формат

Наиболее популярным форматом гайдлайна на сегодняшний день является pdf. Возникает вопрос: почему печатному варианту стоит предпочесть электронный? Всё дело в том, для кого предназначен гайдлайн. Этот документ, в отличие от брендбука, чаще всего используется не столько внутри компании, сколько отдаётся в сторонние организации: студии дизайна, рекламные агентства и т.п. Естественно, прислать электронный документ быстрее, дешевле и проще, чем заниматься почтовым отправлением печатной версии. Помимо того, в гайдлайн, опять же в сравнении с брендбуком, более часто вносятся изменения. Сущность бренда может не меняться, а вот форма логотипа с течением времени может запросто подвергнуться рестайлингу. В электронный вариант внести изменения можно более оперативно, чем из-за одного раздела перепечатывать всю книгу.

Другим интересным способом закрепления гайдлайна в электронном варианте является создание специального раздела на сайте. То есть это не просто страница, на которой можно скачать гайд в формате pdf, а самый настоящий раздел с описанием всех правил использования фирменного стиля со ссылками на скачивание материалов. Именно из-за уже находящихся ссылок на материалы этот вариант является более приемлемым. Когда компания отправляет pdf-гайдлайн, например, в типографию, ей обязательно нужно ещё отдельно прислать логотип, узоры и прочие макеты необходимых элементов. В случае с разделом сайта «про фирменный стиль» такой проблемы нет - одна ссылка на все правила и макеты разом. За рубежом такие разделы на корпоративных сайтах достаточно распространены, у нас же пока лишь немногие компании выкладывают информацию только по отдельным наиболее значимым элементам стиля.

Страница сайта компании МТС о корпоративном стиле содержит информацию только о логотипе

Раздел сайта Нью-Йоркского Университета регламентирующий все особенности работы с фирменным стилем данного учебного заведения

В гайдлайне недостаточно просто перечислить элементы фирменного стиля. Для каждого элемента необходимо ответить на несколько важных вопросов:
1. как выглядит данный элемент;
2. как правильно его использовать;
3. какую функцию он выполняет;
4. где его можно получить.

Например, ответы на эти вопросы для фирменного шрифта будут содержать следующую информацию:
1. название фирменного шрифта, изображение его основных знаков;
2. правила вёрстки (оформление заголовков и подзаголовков, определение необходимого кегля, модульная сетка и т.п.);
3. причины выбора именно этого шрифта;
4. ссылка на скачивание шрифта.

Безусловно, приведённый список вопросов не является исчерпывающим. Для каждого элемента могут быть освещены дополнительные специфичные именно для него аспекты его использования. Например, в случае со шрифтом должен быть дополнительно указан системный шрифт, заменяющий фирменный в тех случаях, когда это необходимо.

Другим важным аспектом содержания гайдлайна является формулирование в его тексте правил и принципов использования элементов фирменного стиля. Получить более подробную информацию по данному вопросу можно в в абзаце «что писать в гайдлайне».

Стиль изложения

Гайдлайн - это, безусловно, основное вместилище информации о фирменном стиле, и весь его облик должен говорить об этом. Нельзя превращать гайд в чисто технический документ, наоборот, он должен быть пропитан фирменным стилем. На практике это означает, что необходимо не просто подробно описать элементы корпоративной айдентики, но и в самом этом описании должен чувствоваться фирменный стиль. Например, нужно не просто перечислить номера фирменных цветов, но и окрасить весь гайдлайн в них так, чтобы от одного взгляда на его страницы становилось понятно, как именно они используются.

Слева страница гайдлайна с простым перечислением номеров цветов, справа страница с описанием цветов, выполненная в фирменном стиле компании

Сказанное справедливо и по отношению к самому тексту. Стиль изложения должен максимально соответствовать духу компании. Конечно же, правила должны быть в первую очередь точными и понятными, но вместе с тем вполне очевидно, что набор художественно выразительных средств в тексте гайдлайна для сталелитейной компании и производителя женского белья всё-таки должен отличаться.

Приложения

Отличительной особенностью гайдлайна, как документа, является наличие в тексте ссылок на макеты элементов фирменного стиля. Наиболее популярным является указание ссылок на макеты элементов в главах, описывающих эти элементы. Например, в главе про логотип ставится ссылка на скачивание макета логотипа с сайта компании. Тем не менее, если макетов достаточно много, более удобным вариантом будет создание в гайде отдельной страницы с полным перечислением всех ссылок. Искать ссылки на необходимые материалы по всему документу не всегда бывает удобно.
Очень часто к гайдлайну прилагается DVD-диск с макетами, и ссылки в документе идут на конкретные папки на данном диске. По описанным в первом пункте настоящей статьи причинам выкладывать макеты на диске не очень удобно. Более удачным вариантом будут служить ссылки на материалы, расположенные на сайте компании в облачных хранилищах или файлообменниках.

Чего писать не надо

Качество гайдлайна может быть серьёзно снижено за счёт включения в его текст очевидно излишней, бесполезной информации. Так, например, встречаются гайды, в которых даются подробные рекомендации относительно построения логотипа. Очевидно, что заново воссоздавать логотип никто никогда не будет, всегда и везде используются логотипы из макетов, приложенных к гайдлайну. Рекомендации подобного рода только искусственно раздувают объём документа и затрудняют поиск в нём действительно нужных сведений. Перед тем, как включить в текст гайдлайна какое-либо правило, надо хорошенько подумать, насколько оно действительно необходимо и применимо в реальной жизни.

Страница со схемой построения логотипа из гайдлайна «Газпрома». Под схемой построения написано, что «для воспроизведения следует использовать только оригинальную электронную версию знака». То есть, по сути, разработчик даёт схему построения и тут же пишет, что использовать её не нужно.

Другой блок очевидно ненужной информации составляют некоторые примеры применения элементов стиля на разных носителях. Конечно, сами такие примеры обязательно должны быть в гайдлайне, но демонстрироваться они должны только на носителях, которые действительно могут быть использованы той компанией, для которой пишется гайдлайн. Например, показывать использование логотипа интернет-магазина на фюзеляже самолёта по меньшей мере нелогично.

Выходные данные

Гайдлайн постоянно должен быть актуальным. Если что-то в фирменном стиле меняется, эти изменения должны сразу же отражаться в гайде. Вот почему важно, чтобы на одной из последних страниц стояло указание даты составления данного документа и информация о его текущей версии и обновлениях.

Кроме того, как уже было отмечено выше, зачастую с гайдлайном работают сторонние организации. Важно чтобы в том случае, если у них возникнут вопросы по использованию элементов фирменного стиля, на эти вопросы мог кто-то ответить. С этой целью в гайдлайне полезно указать контактные данные сотрудника компании, ответственного за работу с фирменным стилем или адрес электронной почты, на который можно отправить письмо с возникшими вопросами.

«Хорошим тоном» будет являться указание разработчика гайдлайна, так как настоящий профессионал должен нести ответственность за свою работу.

Как уже говорилось выше, от качества гайдлайна во многом зависит функционирование и развитие фирменного стиля. Не вызывает сомнения тот факт, что каждый фирменный стиль по-своему уникален и на сто процентов единых правил составления гайдлайнов для всех ситуаций найдено быть не может. Однако описанные выше принципы могут существенно облегчить жизнь разработчикам и помочь им найти такие решения, которые будут максимально эффективно описывать правила использования айдентики для конкретного бизнеса.

Используйте ползунки ниже, чтобы рассказать нам о своем бренде, и мы переведем его в основной цвет логотипа.

Женственный

Мужественный

Серьезный

Роскошный

Доступный

Классический

Современный

Молодежный

Приглушенный

Ваш основной цвет логотипа – красный, универсальный признак волнения, страсти, гнева и сексуальности . Ищете громкий, игривый, молодой или современный цвет? Красный – это ваш путь.

Думаете, что белый – это отсутствие цвета? Белый цвет молодости и экономности , но может работать практически на любой бренд. Как нейтральный цвет, рассмотрите белый как вторичный акцент .

У вас есть цвет логотипа. Великолепно! Мы рекомендуем использовать его в качестве основного цвета в дизайне вашего логотипа, чтобы выразить индивидуальность вашего бренда.

Но помните, вы не ограничены только одним цветом логотипа. Выбор основного цвета с двумя или тремя цветовыми акцентами может выделить другие особенности бренда. Кроме того, если ваш бренд представлен различными продуктами, дополнительные цвета – отличный способ отличить их.