Как сохранить клиентов в условиях жесткой конкуренции? Что такое «отток клиентов» и как с ним бороться? Почему это важно – и, наконец, при чем тут анализ данных? Ответы на все эти вопросы – в нашем сегодняшнем материале.

Теория

Предлагаем для начала разобраться с терминологией. «Отток клиентов», то есть переход части клиентской базы к компании-конкуренту – термин достаточно общий. Поэтому прежде чем перейти к рассуждениям о том, как этот отток анализировать и предотвращать, нужно ответить на один простой вопрос: «Что такое отток клиентов для моей компании?»

Ответы могут быть разными – в зависимости от сферы деятельности компании и самой специфики клиентской базы. Например, для оператора мобильной связи «отток клиентов» будет означать полный переход последних в «стан врага» — с разрывом договора и отказа от услуг компании. Для сети ресторанов же, например, «перебежчиком» будет считаться клиент, сокративший число посещений с 3 раз в месяц до 1.

Тут же нужно отметить, что такие критерии достаточно индивидуальны – и должны определяться специалистами внутри компании. Кстати говоря, анализ клиентских данных сможет в этом помочь. А также ответить на другие животрепещущие вопросы – например, сколько компания теряет из-за оттока клиентов и кто из последних является потенциальным «перебежчиком», то есть с высокой долей вероятности уйдет в недалеком будущем.

Частично мы уже ответили на планомерно возникающий у многих руководителей вопрос – «А почему, собственно, меня это должно беспокоить?» Впрочем, давайте разложим по пунктам:

• Во-первых, доподлинно известно, что удержать старого клиента в разы дешевле, чем приобрести нового;
• Во-вторых, потери компании в долгосрочной перспективе (с учетом пожизненной ценности каждого ушедшего клиента) достигают порядочных размеров;
• В-третьих, отток клиентов провоцирует косвенные финансовые потери – страдает деловая репутация (а это означает дополнительные издержки на ее восстановление), упускаются дополнительные возможности и потенциально выгодные контракты.

Наконец, анализ оттока клиентов помогает увидеть системные причины ухода клиентов – а это может быть все, что угодно, от далеких от идеала бизнес-процессов и до, допустим, недостаточно гибкой в конкретных условиях ценовой политики. Ну а найдя причину, проще бороться с последствиями – или и вовсе пресечь отток на корню и сохранить выручку.

Практика

Итак, с явлением и его потенциальными последствиями мы разобрались – но что можно сделать, чтобы предотвратить отток клиентов? Тут нужно помнить, что чем раньше компания поймет, что клиент собирается уйти, тем раньше можно начать на него воздействовать. К примеру:

• Предоставить скидки на услуги;
• Пригласить клиентов участвовать в специальных акциях;
• Начать предоставлять дополнительные услуги – в идеале те, до которых конкуренты еще не додумались;
• Дать клиентам понять, что они ценны для компании и компания готова поощрять их за лояльность – тут в дело идут накопительные скидки, разнообразные бонусы и подарки, бесплатная доставка и т.д.

Впрочем, наш главный вопрос состоит в другом: как выявить отток клиентов? На уход клиента может влиять огромное количество факторов, которые человек (какой бы уникальной экспертизой он не обладал) чисто физически не способен проанализировать. Плюс ко всему, эти факторы – внутренние и внешние, социальные и экономические, и пр. и пр. – в разное время могут по-разному влиять на одного и того же клиента, а это еще больше усложняет процесс анализа – ручного, разумеется.

Алгоритмы Data Mining, интеллектуального анализа данных, могут анализировать такие процессы как отток клиентов с высокой достоверностью, при этом они учитывают не только данные компании, но и множество внешних данных, отражающих факторы влияния (от курса доллара и до погодных условий).

Примеров из реальной жизни масса – не так давно мы про то, как австрийскому мобильному оператору удается управлять лояльностью клиентов при помощи методов data mining. А вот еще один: независимые исследователи поставили перед собой цель оперативно предсказывать уход игрока в день последнего логина в игру – корейскую MMORPG Аион. То есть, по сути, они решили проанализировать отток пользователей в самом общем случае, вне зависимости от того, залогинились ли они в первый раз или в пятьсот первый. В итоге им удалось научить модель предсказывать уход новичков на основе метрик активности с достаточной точностью для того, чтобы можно было начать влиять на них при помощи разных «плюшек», таким образом, задержав их в игре.

Второй интересующий исследователей вопрос «Почему они уходят?» так и остался без ответа (среди 60 факторов, которые потенциально могли бы влиять на отток игроков, ни один не показал себя сколько-нибудь существенным). Впрочем, гораздо более важным оказался тот факт, что модель способна дать детальный анализ индивидуального стиля каждого игрока – а значит, становится возможным предложить потенциальному новичку-«перебежчику» персональные рекомендации о том, как играть эффективнее и получать от игры больше удовольствия.

Резюме

В заключение хочется отметить, что анализ клиентских данных может принести пользу даже небольшой компании – да, на первый взгляд о клиентах собирается не так уж много информации, но не стоит забывать о том, что в анализе можно (и нужно) использовать внешние источники информации, которые, как правило, являются общедоступными – прогноз погоды, курсы валют, демографические данные и так далее.

Научившись прогнозировать отток клиентов, компания не просто сможет эффективнее управлять лояльностью, но и потенциально определить «узкие» места в собственной деятельности – а в совокупности это несомненно даст положительный экономический эффект.

(это сервис для анализа поведения пользователей сайта и коммуникации с ними), с тех пор как они запустили функцию автоматической рассылки e-мейлов, одним из наиболее частых сценариев использования этой фичи стало повторное привлечение клиентов, которые перестали использовать тот или иной SaaS продукт. Давайте разберемся, как это делать наиболее эффективно.

Cамо понятие «ОТТОК» всегда неопределенно

Отток пользователей (Churn) – понятие с не очень четким (в лучшем случае) определением. Владельцы приложений, когда они говорят о «текучке» своей клиентуры в процентах, игнорируют слишком много переменных.

Когда кто-то сообщает мне, что у них «5-процентный отток», и спрашивает, нормально ли это, мне всегда сложно ответить. Эта цифра настолько неопределенна, что мне приходится задавать целый ряд уточняющих вопросов:
1. Включены ли в подсчет новые пользователи, которые зарегистрировались в этом месяце, или это только потеря клиентов по сравнению с предыдущим месяцем? Короче, если мы начали со 100 подписчиков, еще 30 зарегистрировались, а на конец месяца их было 110 – какой получатся отток?
2. Как соотносится потеря клиентов с потерей доходности? Отток 5% — ничего страшного при условии, что ушли только бесплатные пользователи; но что если в эти же 5% попали все премиум-клиенты, делавшие 50% дохода?
3. Насколько при этом уменьшилась активность? Сколько пользователей, ранее активных, перестали использовать продукт? Обычно это хороший показатель для прогнозирования будущего оттока.

Как вы наверное догадались, вопросы продолжаются до тех пор, пока не начинает прорисовываться реальная картина. Сводные цифры, будь то отток или метрики конверсии, редко проясняют реальную картину происходящего. Как я неоднократно говорил – если нет реальных данных, покажите мне лучше ваш банковский баланс.

Cнижение активности – вот что на самом деле важно

Снижение активности пользователей – вот это действительно имеет значение. Обычно статистика потери пользователей учитывает только их отказы от дальнейшей подписки (закрытие пользовательского аккаунта). Но закрытие аккаунта – очень относительный показатель. Это самое последнее, что происходит. Клиенты не принимают внезапное решение перестать пользоваться приложением и удалить все свои данные – если только ваш продукт не напортачил очень уж сильно. Обычно пользователи уходят постепенно: сначала ваше приложение запускается каждое утро, потом каждую неделю, потом раз в месяц. Потом устаревают данные в приложении, и в конце концов клиент замечает, что платит 29 баксов в месяц за то, что ему не нужно и чем он не пользуется. Вернуть его в этот момент уже сложно, но только сейчас ваша статистика заметит, что с ним есть проблемы.

Что делать при снижении активности

Самое эффективное время для борьбы за клиента – это когда вы видите падение активности в целой команде пользователей из одной компании. И как раз в это время автоматические рассылки реагируют неправильно. Вернувшись из отпуска, я обнаруживаю в своей почте десятки сообщений типа “Вернитесь, нам вас не хватает!” – присланных совершенно не по адресу. Если один пользователь из аккаунта вашего клиента на время исчезает – это как раз нормально. Намного хуже, если падает активность всей команды – вот тогда нужно озаботиться возможной потерей клиентов.

Если вы видите, что клиент, ранее бывший активным, начинает ускользать от вас, то своевременное личное сообщение еще может помочь делу. В лучшем случае, он вернется; в худшем – вы узнаете, почему он уходит. И то, и другое лучше, чем вообще ничего не предпринимать.

Что писать в письме уходящему клиенту

1. ОБРАЩАЙТЕСЬ К «НУЖНЫМ» КЛИЕНТАМ

Есть разница между пользователем, который просто не продлил подписку по истечении 30-дневного бесплатного периода, и тем, который пользовался системой целый год, а потом стал снижать активность. В результате – два разных подхода к их удержанию. Не спихивайте их обоих в одну «нам-вас-не-хватает» корзину. Работайте с ними по-разному.

2. ОБРАЩАЙТЕСЬ ЛИЧНО

Клиенту, у которого несколько неотвеченных обращений в техподдержку, не стоит направлять автоматическую рассылку с напоминанием залогиниться. Не стоит также начинать с обращения “Уважаемый клиент”. От таких действий больше вреда, чем пользы. Когда пишете клиенту, представьтесь. Дайте понять, что вы – реальный человек, которому действительно интересно услышать его мнение о вашем приложении.

3. БУДЬТЕ ИНТЕРЕСНЫ

От простого призыва типа “Вернитесь, нам вас не хватает” толку мало. Нужно мотивировать пользователя к возвращению. В вашем продукте часто можно найти вещи, которые помогут вернуть или удержать клиента. Можно также заинтересовать уходящих пользователей рассказом о ваших новых функциях, о планах на будущее. Убедить их остаться с вами можно обычно при помощи функций, которые экономят время (например, улучшенное импортирование), повышают эффективность (например, интеграция с другими системами) или предоставляют новые возможности без дополнительных усилий со стороны пользователя (например, автоматическая еженедельная отчетность).

Если с вашей программой имеются хорошо известные долгосрочные проблемы (с функциональностью, точностью, ограничениями и тому подобным), велик соблазн пообещать их устранение. Однако есть большая вероятность, что вы обещаете это уже несколько месяцев, а то и лет. Если это так, и вы знаете, что не можете пообещать ничего конкретного – лучше не говорите вообще ничего, а займитесь вместо этого устранением самой проблемы.

4. БУДЬТЕ ВИЗУАЛЬНЫ

Если у вас вскоре ожидаются новые функции или усовершенствования интерфейса, долгосрочным пользователям может быть особенно интересно увидеть скриншоты. Если предстоят улучшения в части организации процессов работы в системе, один четкий график часто будет лучше и понятнее нескольких абзацев описательного текста. Никогда не забывайте, что ваш емейл – всего лишь один из многих в папке входящих, и все что-то обещают. Любой признак, который выделит ваше сообщение в общем потоке, может помочь вам.

5. БУДЬТЕ БЛАГОДАРНЫ, ЧЕСТНЫ И УВАЖИТЕЛЬНЫ

Некоторые клиенты неизбежно вас покинут. Кто-то приходит в бизнес, кто-то уходит, а с ними и спрос на ваш продукт. Прощаясь с клиентом, обязательно расставайтесь по-хорошему. Если у него есть справедливые претензии к вашему продукту, признайте их. Не пытайтесь обманывать себя и доказывать свою правоту. Поблагодарите уходящего за сотрудничество и отпустите его. Худшее, что можно потом сделать – это продолжать спамить его еще несколько месяцев или лет после ухода. От этого больше вреда, чем пользы.

Как отток клиентов влияет на вашу работу

А как вы боретесь с текучкой клиентов? Анализируете ли снижение активности, показатели оттока, отправляете ли «вовлекающие» письма? Поделитесь своим опытом.

Отток клиентов (англ. churn) – это потеря клиентов, выраженное в отсутствии покупок или платежей в течение определенного периода времени. Для некоторых сфер деятельности понятие оттока не применимо (например, продажа недвижимости), так как покупки не носят регулярный характер. Показатель оттока крайне важен для компаний с подписной и транзакционной моделью бизнеса, подразумевающих регулярные платежи в сторону компании. Это банки, операторы связи, SaaS-сервисы.

Существует три типа оттока:

• Естественный – смена места жительства, смерть, изменение потребностей (в качестве иллюстрации - детские товары теряют актуальность по мере взросления ребенка).
• Мотивированный - клиент отказался от услуг компании в пользу другой компании или нашел альтернативный вариант удовлетворения своей потребности. Например, отказ от услуг кабельного ТВ в пользу сервисов доставки контента по подписке.
• Скрытый - клиент продолжает пользоваться услугами компании, но объем и регулярность потребления снижается. Это верный признак того, что клиент параллельно пользуется услугами конкурентов или продуктами-заменителями. Данное явление, как правило, не причисляется к оттоку, хотя большинство потерянных клиентов сначала уменьшают долю и регулярность потребления, прежде чем окончательно порвать отношения с компанией.

Причины оттока клиентов отличаются в зависимости от индустрии и специфики компании. Тем не менее, ряд причин оттока покупателей являются универсальными для всех сфер деятельности:

• Недовольство качеством продуктов и услуг компании – как показывают многочисленные исследования, это главная причина оттока.
• Низкий уровень клиентского сервиса – важно не только предложить покупателю качественный продукт, но и обеспечить должный уровень обслуживания.
• Более привлекательные предложения конкурентов , но не обязательно более выгодные. Воспринимаемая ценность может серьезно отличаться от реальной ценности продукта или услуги. Клиенты могут «клюнуть» на рекламу или красивую презентацию продукции конкурентов.
• Появление продуктов или услуг заменителей – появление на рынке новых решений, которые позволяют удовлетворить потребности клиентов. Характерный пример – появление VoIP телефонии стало причиной серьезного уменьшения абонентской базы пользователей традиционной телефонии.
• Снижение лояльности к бренду - желание попробовать что-то новое, веяния моды, рекомендации родных и друзей являются достаточно распространёнными причинами оттока. «Усталость» от потребления продукции компании стимулирует клиентов экспериментировать и пробовать альтернативные варианты.
• Персональные факторы – изменение уровня дохода, семейного положения, пристрастий, хобби и т.д.

Как рассчитать отток клиентов

Уровень оттока серьезно зависит от выбранной методики расчета. Главный вопрос, возникающий при измерении оттока, - после какого периода времени неактивности клиент считается потерянным. Неверный выбор данного параметра приводит к серьезным искажениям в оценке и трактовке оттока. Базовая формула расчета оттока достаточно проста:

Коэффициент оттока клиентов = количество потерянных клиентов за интервал времени \ общее количество клиентов на начало периода измерения.

Интервал времени, на котором измеряется отток, должен выбираться с учетом специфики бизнеса - сезонность, стадия жизненного цикла продукта, если это новый товар или услуга и т.д.

Сам по себе коэффициент оттока является малоинформативным показателем. Важно понимать структуру оттока:

• Какие сегменты клиентов в первую очередь подвержены оттоку и почему.
• Какие факторы чаще всего служат причиной потери клиентов.
• Какова динамика оттока и тенденции по его структуре.

Оценка оттока в денежном выражении базируется на моделировании денежных потоков, которые бы получила компания, если бы клиент не перестал пользоваться ее услугами. Формула оценки ущерба от оттока выглядит следующим образом:

Ущерб от оттока = количество потерянных клиентов *средний чек (размер платежа) * частота совершения покупок (количество платежей) за интервал времени

Пример расчета:

Условия: Уровень оттока -1 000 клиентов за последние 12 месяцев. Платеж в месяц – 100 рублей.

Ущерб от оттока = 1 000 человек * 100 рублей * 12 = 1 200 000 рублей

Сложнее всего оценить влияние конкретных инициатив на уровень оттока. Всегда есть множество внешних и внутренних факторов, оказывающий влияние на данный показатель. Изменение экономической ситуации в стране, снижение цен на услуги или улучшение работы службы технической поддержки – что и в какой степени повлияло на показатель оттока? Для корректной оценки каждого из факторов обычно используют контрольные группы.

Как снизить отток клиентов

Устранение причин оттока

Снижение оттока – сложная задача. И чем крупнее компания, тем больше препятствий возникает. Борьба с оттоком связана с необходимостью трансформации бизнес-процессов . Первый шаг на этом пути – беспристрастный и, желательно, сторонний анализ причин возникновения оттока.

На данном этапе важно максимально точно и честно диагностировать существующие проблемы. В рамках этого этапа необходимо собрать и проанализировать следующую информацию:

• Профиль клиента – соцдем, структура и модель потребления, лояльность, предпочтения, обращения в компанию.
• Последние взаимодействия клиента с компанией (совершение покупки, маркетинговая коммуникация, обращение, отзыв и пр.)
• Результаты опроса клиента с целью получения обратной связи по поводу причин отказа от продукции и услуг компании.

После того, как определены ключевые причины оттока, необходимо разработать план их устранения и систему ключевых показателей, отражающих прогресс в расширении «узких» мест. Не всегда решения, предложенные в рамках плана, приносят нужный результат, поэтому важно проводить измерение и оценку получаемых результатов.

Процесс анализа и устранения причин оттока – это не разовая активность, а регулярный деятельность. В рабочую группу по борьбе с оттоком должны быть включены представители отделов продаж, маркетинга и клиентского сервиса.

Прогнозирование оттока

Другим направлением работ по удержанию клиентов является прогнозирование оттока с помощью статистических методов и технологии машинного обучения. Цель прогнозирования – выявление клиентов, находящихся в зоне риска.

На основании прогнозов и результатов работы по выявлению причин оттока разрабатывается план удержания клиентов. Он должен содержать посегментные стратегии работы с клиентами, включая:

• Способы удержания клиентов – изменение способов обслуживания, материальное стимулирование, нематериальное вовлечение.
• Каналы и триггеры для коммуникаций – как, когда и в каком контексте обратиться к клиенту, чтобы достичь поставленной цели.
• Бюджет на стимулирование – сколько компания готова потратиться, чтобы сохранить клиента конкретного сегмента. Оценка бизнес-кейса.
• Способы измерения и оценки результатов – каким образом будет измеряться эффект от реализации плана.

Возврат клиентов

Если клиент диагностирован, как потерянный, то компания может попытаться вернуть его. Способы возврата клиентов отличаются в зависимости от индустрии, типа и важности клиента и целого ряда других факторов. Приведем лишь некоторые из них:

Материальные стимулы

• Скидки, бонусы, призы
• Специальные условия совершения покупок и\или обслуживания
• Бесплатное использование услуги в течение периода времени
• Доступ к эксклюзивным возможностям
• Привлекательные партнерские предложения

Нематериальные способы

• Извинения за причиненные неудобства (если установлен факт таковых)
• Персональное обращение от лица топ-менеджера компании
• Приглашение на потенциально интересное мероприятие
• Восстановление контакта с помощью полезных для клиента публикаций
• Воздействие через членов семьи, близких и знакомых

Прощание с клиентом

Многие топ-менеджеры банков согласятся с утверждением, что проще удержать старого клиента, чем привлечь нового. Но как следует действовать, чтобы клиент остался? Для начала давайте рассмотрим причины оттока. Их четыре: смерть, развод, переезд и неудовлетворенность банком.

Допустим, что отток клиентов составляет 10% в год. Распределение ушедших, в зависимости от вышеуказанных причин, будет выглядеть следующим образом:

50% клиентов откажутся от услуг своего финансового учреждения по причине неудовлетворенности качеством сервиса.

Как мы видим, 50% клиентов откажутся от услуг своего финансового учреждения по причине неудовлетворенности качеством сервиса. Именно с этой причиной банк может и обязан работать. Остальные же причины поддаются статистическому анализу, что позволяет прогнозировать их влияние на общую картину оттока клиентов.

Смерть

Не удивительно, что чем старше человек, тем выше вероятность его смерти. Если исходить из того, что распределение смертности в зависимости от возраста в целом по США отображает картину смертности клиентов банков, то получим, что из-за смерти клиентов банк теряет ежегодно чуть менее 1% потребителей своих услуг.

Статистические данные можно использовать для изменения возрастной структуры клиентской базы, чтобы минимизировать негативное влияние этого фактора. Например, если коммерческий департамент в большей степени привлекает клиентов старшего поколения, следует задуматься о привлечении людей младшего возраста. Для этого потребуется продвижение банковских продуктов, ориентированных на молодежь. Кроме того, пожилым клиентам можно предлагать объединенные счета, через которые сервис будет предоставляться и владельцу счета, и его родственникам-наследникам.

Развод

Со случаями разводов ситуация обратная. Чем старше клиент, тем ниже вероятность развода. Если спроецировать данные по разводам в США на клиентов банков, то получим, что примерно 1,95% из них расходятся. Учитывая, что примерно половина разведенных меняют финансовую организацию, получается отток около 1%.

Для удержания разведенных клиентов стоит предлагать финансовые продукты, позволяющие обеспечить будущее детей. Например, накопительные счета, дающие возможность сберегать на обучение в колледже, или безотзывные вклады на детей, выводимые по наступлении определенных условий.

Переезд

Как и в случае с разводами, чем старше клиент, тем ниже вероятность его переезда. Статистика говорит о том, что в течение года примерно 11% клиентов будут менять место жительства. Из них 20% переедут и останутся в пределах своего штата, 15% переедут в другой штат. С учетом того что многие из них не станут менять свой банк, отток составит примерно 3% в год.

Если те клиенты, которые привыкли взаимодействовать с банком исключительно в отделениях, переедут в новый штат, а ваших отделений там нет, тут вы бессильны. Клиент потерян. Те же, кто пользуется мобильным и онлайн-банком, могут остаться клиентом даже вне зоны присутствия ваших офисов. Главное предоставить им удобные функциональные цифровые каналы.

Факторы смертности, развода и переезда в совокупности дают пятипроцентный годовой отток.

Факторы смертности, развода и переезда в совокупности дают пятипроцентный годовой отток. Еще 5% - это отток, спровоцированный неудовлетворенностью клиента. Давайте рассмотрим его подробно.

Неудовлетворенность

У вас каждый год будут 5% недовольных. Может, это звучит не слишком тактично, но уходу некоторых вы будете только рады. Поэтому давайте назовем уход «плохих» клиентов «хорошим оттоком», а уход «хороших» клиентов - «плохим оттоком».

«Хороший отток»

Каждый месяц банки списывают со счетов клиентов долги, возникающие из-за неоплаченных овердрафтов и сервисных платежей, и закрывают эти счета. Фактически, около 40% счетов закрываются именно по причине возникновения задолженности. Обычно (но не всегда) это приводит к потере клиента. «Хороший отток» оценивается примерно в 3% в год.

«Плохой отток»

«Плохой отток» составляет примерно 2% в год. По результатам опросов клиентов, для смены банка есть пять причин:

1. Низкое качество сервиса.

2. Высокая стоимость обслуживания.

3. Непривлекательные процентные ставки.

4. Продукты с недостаточным количеством возможностей.

5. Неудобство.

Давайте рассмотрим их более подробно.

• Качество сервиса.

Затраты на ИТ всегда будут высокими. Кроме того, модернизация ИТ - это длительный процесс.

Улучшение процессов управления, обучение персонала, программы поддержки, надежность систем - все это влияет на качество сервиса. Оптимизация процессов и обучение сотрудников не обязательно потребуют больших бюджетов. А вот затраты на ИТ всегда будут высокими. Кроме того, модернизация ИТ - это длительный процесс. Нужно разработать, затем внедрить. При этом положительный эффект будет заметен далеко не сразу. Однако отметим, что высокое качество сервиса должно стать целью любого банка, поэтому следует уделить максимум внимания деталям, которые раздражают клиентов, и исправить недочеты.

Результат не будет заметен сразу, но вы все равно должны непрерывно работать над улучшением качества сервиса.

• Платежи.

Снижения платы за овердрафт с $35 до $30 или $25 недостаточно, чтобы ублажить клиента, особенно если у него несколько овердрафтов. Вся банковская индустрия должна проявить последовательность в вопросе стоимости овердрафта и научить клиентов управлять своим балансом так, чтобы они не использовали эту услугу. Регуляторы тщательно изучают возможности для изменения условий овердрафта, поэтому рано или поздно этот сервис будет модернизирован. Пока же банки будут продолжать зарабатывать немалые деньги на этой услуге.

Что клиенты действительно не любят, так это то, что «свой» банк также берет плату за снятие денег в стороннем банкомате.

Теперь посмотрим на платежи за пользование банкоматом. Каждый клиент знает, что использование стороннего банкомата, скорее всего, приведет к списанию платы банком-владельцем АТМ. Ночто клиенты действительно не любят, так это то, что «свой» банк также берет плату за снятие денег в стороннем банкомате. Пусть клиенты и не покидают в массовом порядке банки из-за этих платежей, все равно очевидно, что это фактор-раздражитель.

Кроме того, существуют ежемесячные платежи за обслуживание. Конечно, они не такие большие, как плата за овердрафт и за использование банкомата стороннего банка. Но банки не готовы отказываться от этого источника дохода.

Так или иначе, размер платежей - серьезная причина для ухода клиента. Если банки снизят размеры вышеуказанных платежей, это несколько сократит их доходы, но при этом положительно скажется на лояльности клиентов и позволит сократить отток.

• Процентные ставки.

Управление ставками должно стать элементом общей стратегии формирования ценовых предложений банка. Это позволит удерживать клиентов и максимизировать прибыль. На практике немногие этим занимаются.

Решением может быть снижение ставок до того уровня, на котором потребитель найдет их привлекательными. Для определения значения ставки существуют специальные модели. Однако на изменение ставки требуется время. Этот шаг должен быть тщательно просчитан, поскольку он очень сильно влияет на финансовые показатели банка.

Снижение ставок снизит отток клиентов, но не остановит его. Кроме того, этот шаг обойдется банку очень дорого. При поднятии ставок стоит внимательно следить за предложениями конкурентов и за реакцией потребителей. Ставки нужно поднимать только тогда, когда это действительно требуется сделать.

• Банковские продукты.

В зависимости от сложности, банку требуется 6-18 месяцев, чтобы запустить новый продукт. Разработка новых продуктов и услуг должна всегда идти от потребности клиентов. Если новые предложения будут функциональными, надежными и эффективными, вы сможете привлечь больше клиентов и, что очень важно, удержать старых.

Хорошие продукты позволят успешно конкурировать на быстро меняющемся рынке. Поэтому если вы хотите остаться в бизнесе, то выбора у вас нет: либо вы делаете хорошее предложение, либо умираете.

• Удобство.

Больше отделений? Больше банкоматов? Или более удобный онлайн-банк? Или, может, лучший мобильный банк? Важно все. Однако сделать удобными все каналы взаимодействия с клиентом, пожалуй, невозможно. Потому что очень дорого. Поэтому нужно расставить приоритеты и целенаправленно повышать удобство клиентов, чтобы они не разбежались.

Лучше сконцентрироваться на том, что клиенты все более активно используют цифровые каналы.

Здесь мы не станем рассматривать вопросы изменения экономики филиальной сети. Это стратегическая задача. Ее решение не дает положительного эффекта в краткосрочной перспективе. Лучше сконцентрироваться на том, что клиенты все более активно используют цифровые каналы.

Инвестируйте в мобильные технологии, в колл-центры, в средства онлайн-поддержки клиентов (чаты и видео). Что касается филиальной сети, то работайте с ней, исходя из стратегии продаж и целей удержания клиентов. При этом имейте в виду: не стоит ожидать быстрого положительного эффекта от этих действий. Это длинная дистанция.

Заключение

Примерно половина оттока клиентов банков возникает по причине смерти, развода или переезда. Банк может частично управлять ситуацией, предлагая специальные продукты, примеры которых мы приводили выше.

Вторая половина покидает банк из-за неудовлетворенности сервисом. Мы образно разделили этих клиентов на «хороший отток» и «плохой отток». «Хороший отток» составляет около 3% в год. Эти клиенты либо уходят сами, либо по инициативе банка. В целом мы не расстраиваемся из-за этих потерь. «Плохой отток» оценивается примерно в 2% - небольшая, но очень важная для нас группа клиентов, которую мы хотели бы удержать.

• Есть факты, указывающие на то, что снижение платежей позволяет удержать таких клиентов.
• Осторожное управление ставками может снизить «плохой отток», но в случае ошибки убытки будут значительными.
• Хорошие продукты - первый шаг к удержанию клиентов. Разработка качественных продуктов и услуг - вопрос вашего выживания.
• Стратегия продаж и цели по удержанию клиентов определяют особенности функционирования филиальных сетей.
• Единственная причина ухода клиентов, на которую мы можем непосредственно влиять и контролировать,- неудовлетворенность. Качество сервиса необходимо постоянно повышать. Для этого требуются серьезные инвестиции в мобильный банкинг, цифровые каналы коммуникации с клиентом, колл-центр и чат поддержки.

Об авторе: Элпайн Дженнингс (Alpine Jennings ) - партнер консалтинговой компании StratAgree , разработчик системы маркетингового планирования COMPASS. Занимается изучением взаимодействий клиентов с рынками, бренд-менеджментом, вопросами определения маркетинговых подходов и целей.

Отток клиентов (или как часто его пишут по-английски churn) - это один из самых нежелательных показателей любой фирмы, но при этом неизбежный. Хотя частично его и можно приструнить, сделать удовлетворительным. В этой статье изучим показатель оттока клиентов, а также разберемся, что с ним можно сделать.

Что такое отток клиентов

В маркетинге величиной оттока называется количество ушедших клиентов, а также прибыли, которую они унесли вместе с собой. Показтель оттока может измеряться как в денежном выражении, так и в процентном. Например, если churn равен 3% , это значит, ежемесячно ваша клиентская база становится меньше на 3% . Либо отток может равнять 1500 у.е. — это будет означать, что на такую сумму уменьшается ваш доход, из-за того, что часть клиентов от вас ушла, либо перешла на дешевый тарифный план.

Как посчитать коэффициент оттока клиентов

Формула выглядит следующим образом:

Churn = Потерянные ресурсы/Объем ресурсов на начало периода

Допустим, в начале месяца у нас было 100 довольных клиентов, то в конце месяца их внезапно стало 93 . Очевидно, показатель оттока будет равняться 7% .

Важно понимать, что рассчитывая показатель оттока клиентов надо учитывать и тех клиентов, которые к нам присоединились в течение рассматриваемого периода.

Нетрудно догадаться, что показатель, рассчитанный подобным образом, не самый полезный, ведь если у нас несколько услуг или несколько тарифных планов, то потеря клиента, который платил в месяц по 50 у.е., и того, который платил 100500, никак не сравняться. Именно поэтому логичнее считать отток дохода (revenue churn). Полученное число будет гораздо более предметным и покажет реальные потери от ухода клиентов. Поэтому измерение оттока в количестве клиентов имеет смысл только если у нас для всех одинаковый тарифный план, что в реальности встречается достаточно редко.

Показатель оттока важно знать и важно уметь минимизировать хотя бы по той причине, что он обратен росту, что особенно ощущается в нишах с ограниченной целевой аудиторией. Чем больше вы находите клиентов — тем труднее будет найти новых. Чем больше от вас уходят — тем еще сложнее, потому что ушедшие клиенты вряд ли вернуться. Ведь логично? Поэтому нужно всегда разбираться, почему от вас уходят клиенты, и что можно сделать, чтобы этого не повторялось.

Как уменьшить отток клиентов

Если проблема оттока вызвана нюансами продукта, или его качеством, то эти дыры нужно незамедлительно латать. Клиента желательно поставить в такое положение, когда от использования продукта ему отказываться не выгодно . Различные SaaS-компании, например (для которых расчет показателя оттока наиболее актуален), предпочитают внедрять свой продукт как можно глубже в работу предприятия клиента, чтобы им пользовались сотрудники разных отделов, это усиливает связь продукта с деятельностью фирмы, и искать аналоги в такой ситуации уже мало кому интересно.

Впрочем, как говорилось, отток неизбежен, не каждого клиента получится удержать навсегда. Поэтому нужно иметь в виду, какой показатель churn является приемлемым. В большинстве случаев это 3-5% в месяц , однако все разнится в зависимости от того, кто является вашим клиентов. Если это крупные фирмы, которых априори немного, то оттоку положено быть меньше, на уровне одного процента. На начальных же этапах, когда продукт еще не обкатан, нормой можно считать и 15%.