Что помогает вам отличить на полке супермаркета бутылку Pepsi от бутылки Coca-Cola? Напитки идентичны по цвету, запаху и вкусу. Но вы прекрасно различаете два бренда благодаря визуальному оформлению их продукции. Кола – давно знакомая красная этикетка с витиеватой белой надписью. Пепси – сочетание синего, красного и белого, знакомый круглый логотип, напоминающий мяч.
Вы прекрасно знаете, с чем у вас ассоциируется Кола: на ум сразу приходит Новый год в семейном кругу, праздники, подарки. Пепси же сразу отсылает нас в молодежную тусовку или на футбольный матч.
Так работает айдентика, или корпоративная идентичность. Это образ бренда, который помогает потребителям отличать одну компанию от другой. Причем образ этот включает не только визуальное оформление, но и общую идею, ценности компании, которая с помощью визуальных образов транслируется потребителю.
Появилось это понятие в начале двадцатого века. Как раз тогда, как грибы после дождя, начали появляться разнообразные компании, работающие в одной нише. Нужно было подумать над тем, как отличать одну компанию от другой. Визуальное оформление – самый простой и надежный подход в этом смысле.
Но айдентика – это не только набор красивых картинок и ярких цветов. Это понятие намного глубже, и включает в себя множество аспектов. Каких – разберемся в этой статье.
Что такое айдентика
Айдентика (корпоративная идентичность, от агнл. «Identity» ) – это визуальное представление бренда. Это особый образ бренда, который передает его идею, ценности, цели, соответствует стратегии компании на рынке.
Айдентика позволяет воссоздать образ компании на любом носителе, будь то сайт или билборд у дороги. Фирменные бланки, визитки, оформление вывески или интерьера, которые передают особый настрой, атмосферу компании — это все она, айдентика. С помощью визуальных образов компания доносит до потребителя свою философию, и это основная цель корпоративного стиля.
Разработка айдентики – это обязательный этап для каждой уважающей себя компании. Причем позаботиться о корпоративной идентичности (или красивой упаковке франшизы ) нужно сразу, как только вы надумаете открываться. Если, конечно же, вы хотите сразу же запомниться своим клиентам или покупателям. У вас должно быть название, логотип, слоган, цвета, которые будут соотноситься в представлении людей именно с вами.
Также разработка айдентики нужна, если уже не новая компания кардинально меняет направление своей деятельности. Обычно в таком случае ее образ создают по-новому. Этот процесс называется ребрендингом. Не стоит путать его с рестайлингом, когда немного меняют шрифт или освежают логотип, но при этом ценности, название компании и ее курс остается прежним.
Айдентика решает следующие задачи:
- делает бренд узнаваемым;
- это визуальная отстройка от ваших конкурентов;
- повышает лояльность клиентов;
- привлекает внимание к компании;
- создает образ серьезного бренда, а не однодневки;
- помогает снизить расходы на продвижение новых продуктов компании;
- делает рекламные кампании более эффективными;
- создает целостный образ компании;
- транслирует УТП компании;
- в долгосрочной перспективе способна повысить продажи благодаря всему вышеперечисленному.
Чтобы достичь всех этих целей, доверять проработку элементов айдентики нужно только профессионалам. Да, сегодня есть много инструментов и возможностей купить или сделать логотип самостоятельно. Название тоже можно придумать самому. Подобрать цвета, которые тебе нравятся. Создать сайт на конструкторе. Но обычно такой непрофессиональный подход дает соответствующий результат – бренда нет как такового, все получается дешевым и разнобойным.
При профессиональном подходе постепенно прорабатываются все компоненты корпоративной идентификации:
- название и слоган;
- фирменный стиль;
- брендбук.
Визуальная концепция бренда находит отражение в каждом рекламном материале, будь то рекламная листовка, видеоролик или форма сотрудников. Любая форма коммуникации с потребителем несет этот образ, благодаря которому он различают торговые марки между собой.
Это сложная задача, которую лучше всего решать комплексно. Доверить подобное вы можете только команде профессионалов, в которой есть не только художники, неймеры и дизайнеры, но и опытные маркетологи.
Чем отличается айдентика от фирменного стиля
Понятие айдентики пришло к нам не так давно, и как со многими иностранными понятиями, часто возникает путаница. Самое распространенное заблуждение – принимать айдентику и фирменный стиль за одно и то же.
На самом деле фирменный стиль это более узкое понятие. Это совокупность графических, цветовых и других приемов (музыка, например), которые выражают уникальность фирмы, передают ее стиль и отличают ее от себе подобных. Фирменный стиль – это шрифт, который используется на сайте и полиграфической продукции; это ваши цвета; это оформление бланков, конвертов, ручек и другой сувенирной и полиграфической продукции. Это ваша индивидуальность, которую вы транслируете для всех. Это ваш имидж, это то, благодаря чему вас запоминают и узнают.
Другими словами – это ваше лицо. Чем оригинальнее фирменный стиль, чем он современнее и чем лучше он передает вашу идею – тем больше у вас шансов стать узнаваемыми на рынке.
Фирменный стиль включает в себя следующие элементы:
- цветовая гамма;
- товарный знак;
- шрифты;
- расположение элементов на носителях, особенности верстки;
- корпоративный персонаж (маскот).
В чем же разница с айдентикой? Фирменный стиль – это только часть айдентики в целом, одна из ее составляющих. Айдентика кроме фирменного стиля включает в себя еще и название, слоган, логотип, брендбук, общую философию компании.
Второе заблуждение – это путаница с брендбуком и фирменным стилем. Это тоже разные вещи.
Фирменный стиль направлен на потребителя, и транслирует ему ваши ценности и вашу уникальность. Брендбук же – это внутренний документ компании, который поясняет, каким образом, и где использовать элементы корпоративной идентичности. Вот как раз этот документ никому не показывают, это внутренний «устав», который скрыт от чужих глаз.
Этапы разработки айдентики и что туда входит
Разработка айдентики проходит в несколько этапов.
1. Разработка названия компании и слогана (при необходимости). Сразу на ум приходит фраза из известного мультфильма: «Как корабль назовешь, так он и поплывет». Звучное, оригинальное, и в то же время отвечающее вашему роду деятельности название – залог успеха компании на рынке. Вы можете придумать его сами. А можете заказать профессионалам, которые смогут услышать вас и подобрать хорошее название для успешного бренда.
Слоган – это рекламный инструмент, который кратко и емко, несколькими словами передает основные ценности или особенности компании. Только кажется, что придумать его легко. Действительно хороший слоган разработать не так и просто, тут нужно здравое сочетание креативности, понятие маркетинга и полное погружение в ваш бизнес.
2. Разработка логотипа . Это основная и важнейшая задача разработки айдентики. Логотип – это знак, который соотносится с вашим брендом и транслирует его основные ценности. Он должен сочетаться с названием и слоганом. Намекать или прямо указывать на сферу вашей деятельности. Быть запоминающимся и простым, масштабируемым, хорошо смотреться на разных носителях – как на маленькой визитке, так и на большом билборде.
3. Разработка фирменного стиля . К этому этапу приступают уже после разработки логотипа. Подбираются фирменные цвета и шрифты. Продумывается размещение визуальных элементов на разных носителях. Разрабатывается дизайн визиток, бланков, конвертов, ручек, фирменных футболок, дизайн автомобилей и прочее.
4. Если бренд «живет» онлайн, разрабатывается дизайн сайта . Он должен быть в фирменных цветах, с фирменными шрифтами и логотипом.
5. Ф ирменный персонаж — маскот . Это еще один прием для увеличения узнаваемости бренда и создания определенного настроения, характера. Например, у МакДональдс это веселый клоун. У «Растишки» — динозаврик Дино, который выступает главным героем рекламных роликов, и даже серии мультфильмов для детей.
6. Завершающий этап – это разработка брендбука . Это документ, который содержит полную информацию о компании: ее философия, цели, описание логотипа и фирменного стиля, правила оформления рекламных носителей и многое другое. Документ этот хранится и не показывается посторонним лицам.
Так что если вы заказали айдентику с нуля, вам на выходе должны предоставить:
- название;
- логотип и фирменный стиль;
- фирменного персонажа (опционально);
- брендбук.
Все эти элементы, разработанные с профессиональным подходом, помогут вам создать успешный образ своей компании, и отстроиться от конкурентов на рынке.
Лучшие примеры айдентики брендов
Давайте рассмотрим интересные примеры айдентики различных брендов.
Компания занимается выпуском экологически чистой тары: это стеклянные стаканы. Эта экологичность легко считывается в фирменных цветах бренда “под дерево”. Упаковку можно использовать повторно, идеи для повторного использования расписаны на упаковке.
Sletat.ru
Туристическая поисковая система Sletat.ru имеет очень интересный фирменный стиль. Синий цвет — цвет, вызывающий доверие. Интересно обыгранный образ самолета в логотипе прямо говорит о сфере деятельности проекта.
Museu Histórico de Santa Catarina
Исторический музей — особое место. Дизайнерам удалось передать атмосферу и основную идею с помощью ярких визуальных образов. Ассоциации с картинами возникают сами собой, а также логотип передает силуэт здания.
Еще один интересный пример — айдентика компании, занимающейся выпуском видеопродукции. Логотип как нельзя лучше передает эту специфику.
JJ Royal
Айдентика бренда кофе. Натуральность, яркость вкуса — все это считывается с фирменных цветов и оформления.
Надеемся, наш материал поможет вам найти свой неповторимый стиль и характер бренда, который выделит вас на рынке среди конкурентов.
Вопрос: Что такое айдентика и каковы ее цели? С чего нужно начинать ее создание, и на какие детали обращать внимание в процессе работы?
Отвечает дизайнер и специалист по айдентике – Александра Метлицкая :
Если говорить о самом значении слова «айдентика», оно происходит от английского «identity», означающего идентичность. Это делает слово более понятным. В случае дизайна имеется в виду корпоративная идентичность - визуальные приемы, отличающие одну компанию от другой.
К примеру, вы заходите в ресторан быстрого питания и мгновенно понимаете, что это «Макдональдс», а не «Бургер Кинг», даже музыка, играющая фоном в кафе, работает на определенный образ, также легко вы можете отличить один банк от другого. Однако с ростом конкуренции и рекламы, которые сейчас перенасытили рынок, айдентика получила новые функции - завлечь, продать и напомнить. Скажем, покупатель, зайдя в магазин, увидев идентичные продукты одинаковые по цене, но разных брендов, вероятно, купит что-то знакомое. В этом цель айдентики - закрепить на уровне рефлексов у человека связь визуальных, слуховых или даже тактильных образов с определенным брендом. Например, видим яйцо и красный цвет рядом, вспоминаем МТС. Но, конечно, не стоит забывать, что самым главным аспектом успешной айдентики, является ее привлекательность в том или ином смысле.
Создание айдентики начинается с работы не только дизайнера, но и маркетологов, решающих вместе поставленную задачу. Разрабатывая логотип, дизайнер сразу продумывает, как можно будет его использовать на различных носителях, как он может трансформироваться, каким образом будет узнаваться и привлечет клиента. Из-за обилия визуальной информации, мозг отсеивает ее словно мусор, поэтому важно придумать идею и ее реализацию, захватывающую внимание потенциального клиента, хотя бы на несколько секунд. Эти первые секунды очень важны: не успев прочитать всю информацию, мы видим пятна и образы, складывающиеся в ассоциации. Если эти ассоциации правильные - клиент ваш. Все происходит в тесном сотрудничестве с маркетологами, приемы и концепции проходят этапы тестирования и опросов. После этого создается брендбук и гайдбук - своеобразные рамки, за которые нельзя выходить при дальнейшей разработке рекламы.
Большинству фирм сложно конкурировать с гигантскими корпорациями, которые могут себе позволить вкладывать огромные деньги в развитие визуальной идентификации. Обычно таким фирмам достаточно разработки корпоративного стиля и небольших рекомендаций по его использованию в рекламе. Все происходит в точности как при разработке айдентики для крупных фирм, просто в более малом масштабе и меньшим количеством людей.
Сначала сбор информации, анализ конкурентов, определение целевой аудитории, а также общение с руководством фирмы, в ходе которого уточняются детали и нюансы. В основе каждого дизайна лежит идея, даже если это просто 3 полоски, то они несут определенную функцию, строгость, лаконичность, прямолинейность, то есть поддерживают образ бренда. Идей может быть несколько, могут быть идеи внутри идеи, но тут главное не переборщить: слишком много смысловой нагрузки делать не стоит, должен быть один главный аккорд - это законы гармонии, применимые ко всему.
Разрабатывая корпоративный стиль, дизайнер должен учитывать специфику фирмы и то, как она себя позиционирует, какое впечатление хочет произвести. Оценивать на каких носителях чаще будет встречаться и как выгоднее представлять фирму. Хорошим плюсом будет какое-то необычное решение или нестандартный фирменный носитель, это сразу привлечет внимание. Но если специфика фирмы такова, что креативу не место, стиль должен быть визуально приятным крепким, цельным. Это как хороший костюм, который шьется на заказ. Иногда стоит прислушиваться к портному, знающего зачастую лучше, что вам к лицу.
Конечно, существуют определенные правила создания хорошей айдентики, но они хороши для новичков, после закрепления этих приемов и правил на подсознательном уровне, настает время их нарушать, экспериментировать и создавать новые тренды.
Ну и в конце, чтобы было понятнее, хочу привести несколько примеров визуальной идентификации в рекламе известных брендов.
Для любого бизнеса айдентика - это визуальная основа, которая помогает потребителю понять идею компании и, как следствие, пробудить в нем интерес к бренду.
Айдентика объединяет все элементы фирменного стиля, начиная от логотипа и заканчивая брендбуком. Для передачи основной идеи она использует самый широкий круг средств: визуальный образ, слоганы, действия, упаковку, дизайн среды, фирменную одежду сотрудников и др.
5 причин для разработки «правильной» айдентики
Профессионально выстроенная айдентика позволяет:
- сформировать позитивный имидж компании
- снизить текучку работников за счет создания сильной и сплоченной команды единомышленников
- выделить компанию из основной массы конкурентов
- вызвать доверие потенциальных потребителей и деловых партнеров
- способствовать повышению рекламного воздействия на целевую аудиторию
Как следствие, качественная айдентика способствует поднятию уровня продаж , росту прибыли, позволяет повысить рейтинг организации в деловом мире.
Айдентика широко известных брендов
Давайте посмотрим, на чем строится айдентика Coca-Cola? Какие ассоциации и ценности несет в себе этот напиток для потребителя? В первую очередь это: рождество, волшебство, Санта-Клаус, семья. Эти вечные понятия намного сильнее и прочнее впечатлений, связанных с молодежными вечно меняющимися трендами, на которые опирается их конкурент – Pepsi. А с чем же ассоциируется в первую очередь бренд Pepsi? Это: Дэвид Бекхэм, Кристина Агилера, generation next, молодежь, футбол, кинотеатры.
На сегодняшний день Coca-Cola по версии Interbrand, является самым дорогим брендом на планете. Pepsi же занимает аж 26 место в списке. Чем может объясняться такое различие, тем более, что в начале 50х гг. оба бренда находились на приблизительно одинаковом уровне, думайте сами.
Корпоративная идентичность выражается в атрибутах корпоративного стиля (англ. Corporate style ). То же, что и идентичность бренда , только по отношению к корпоративному бренду. Корпоративный бренд связывается с названием компании (и/или его символом), может использоваться для товаров компании. Часто является основой или дополнением для бренда семейства (англ. Family Brand ) и индивидуального бренда (англ. Individual Brand ); в азиатской модели бренд-менеджмента корпоративный бренд (англ. Corporate Brand ) играет центральную роль: большинство дочерних компаний продуктов и услуг имеют один бренд, который может меняется, но незначительно. Т.н. монолитный бренд (англ. Monolithic brand ) или Дом бренда (англ. Branded House ). В этом случае в рекламе акцентируется внимание не на брендах товаров, а на корпоративном бренде: основное преимущество - фокусирование деятельности на единстве компании и общих корпоративных ценностях, что в свою очередь позволяет оперативно выстраивать глобальную структуру бизнеса, но сопряжено с различными рисками и сложностями при диверсификации производства. В западной модели бренд-менеджмента упор делается на бренды, принадлежащие компании, а корпоративному бренду назначается поддерживающая роль в случае успеха товаров/товарных категорий под самостоятельными брендами (англ. House of Brand ). Современная модель бренд-менеджмента использует комбинированный подход, использующий достоинства азиатской и западной моделей. Также существует понятие корпоративного брендинга (англ. Corporate branding ).
Корпоративный дизайн наряду с корпоративной философией, корпоративной культурой и корпоративным поведением является одним из элементов корпоративной идентичности .
История
Понятие фирменного стиля появилось в начале XX века, когда количество компаний, работающих в одной области, критически возросло, и стала актуальной проблема их узнаваемости.
Корпоративный стиль
Пример из книги корпоративного стиля, разработанного для индустриального бренда станкостроительной отрасли. Ключевые элементы визуальной идентичности бренда (англ. Visual brand identity ): "воздушный" шестиугольник, корпоративные цвета, индивидуальный шрифт, возможность построения монолитной архитектуры бренда.
Корпоративный или «фирменный» стиль часто понимается как набор словесных и визуальных констант, обеспечивающих единство восприятия товаров, услуг, информации, исходящих от фирмы или торговой марки к потребителю. Фирменный стиль - это товарный знак бренда, который транслируется по всем каналам позиционирования компании:
- В презентационной и имиджевой продукции: бланках, визитках, сувенирной продукции и т.д.;
- Логотип присутствует и в сфере ATL : в слогане, наружной рекламе, ТВ-рекламе и т.д.;
- Товарный знак активно используется в промоакциях , промоушн кампаниях, промо материалах, распространяемых промоутерами, он становится частью оформления полок магазинов, шелфтокеров и стопперов;
- Огромную роль логотип играет и в создании сайтов, являясь не только частью сайта, но и одним из ключевых элементов сетевой рекламы, баннеров и т.д. Таким образом, использование фирменной атрибутики на сайтах - это уже самодостаточная реклама.
Корпоративный стиль разрабатывается на основе логотипа и товарного знака. Вначале проводится общий анализ компаний, аналогичных той, которая заказала логотип или фирменный знак. Затем вычленяются отличительные особенности данной компании. После этого формируется идея «смыслового образа», который впоследствии станет основополагающим в фирменном стиле данной компании. В этот образ вкладываются не только графические элементы, но и психология продаж (например, агрессивный маркетинг) и географическое местоположение компании, социологические образы общественной среды. Затем разрабатывается логотип. В начале разработки определяются основные элементы: стилеобразующая идея, цветовая гамма, шрифты. Разрабатываются стандарты и рекомендации по нанесению корпоративной символики на носители стиля. Носителем стиля может быть всё что угодно: внутренняя документация, наружная реклама, веб-сайт, здание офиса. После окончания работы по разработке стиля составляется руководство по его применению. Руководство называют по-разному: брендбук , гайдлайн, стандарты оформления. Хотя название «брендбук» в данном случае использовать некорректно, поскольку документ даёт рекомендации по визуализации брендов как компании, так и товаров и услуг этой же компании (а они могут различаться), см. архитектура бренда (англ. Brand Architecture ).
Запреты, встречающиеся в Руководстве по корпоративному стилю
- Не изменять размер знака и логотипа по отдельности.
- Не изменять расстояние между фрагментами фирменного блока.
- Не использовать обведение по контуру.
- Не изменять корпоративные цвета.
- Не размещать фирменный блок на сложной текстуре.
- Не размывать знак и логотип.
- Не использовать затемнение.
- Не заливать текстурой.
